一、消費者行為學的起源
（一）中國古代消費思想
消費者行為學作為一門學科雖然誕生隻有幾十年的時間，但是對消費行為的研究卻是古已有之。商品交換出現之時，商品經營者就或多或少地開始研究購買者的消費行為和消費心理。我國對消費者行為的研究，早在春秋戰國時期就已有萌芽。春秋後期的計然運用他的經濟循環學說預測市場，發現了物價隨天時和氣候而變化的規律，提出了“旱則資舟，水則資車，物之理也”的經營原理。意思是天旱的時候，船價下跌，應當大量收購船隻儲備起來，等待以後發大水船價上漲時賣個好價錢；而在水災車價下跌時，則要大量購買車子儲備起來，等待以後天旱車價上漲時好賺大錢。計然的弟子範蠡師承這一理論，提出“夏則資皮，冬則資絺（音chī，一種細葛布）”，意思是夏天皮貨價格下跌，應當大量收購皮貨儲備起來，以待冬天賣個好價錢；冬天絺的價格下跌，應當大量收購絺儲備起來，以待夏天賣個好價錢。在這種根據消費需求變化來安排經營思想的指導下，範蠡在棄官經商後19年中“三致千金”，成為當時的大富翁。
白圭是戰國時期人，是繼計然和範蠡之後著名的商業理論家，提出了“人棄我取，人取我與”的八字經商原則。即在豐年穀價下跌時購進儲存，在荒年穀價上漲時大量拋售。中國古代的商店、飯店等都用招貼、幌子等以引起顧客的注意，也會通過匾額、題詞和對聯等做廣告。這些無不體現出我國古代的消費思想。
（二）西方古代消費思想
古希臘哲人亞裏士多德提出“欲望是心理運動的源泉，一切情感、需要、動作和意誌均為欲望所引發”的命題。古希臘的另一位哲人色諾芬最早提出“消費”這個術語。西方重商主義的傑出代表托馬斯·曼提出了折中的消費原則。英國古典經濟學家則強調節製消費。英國的托馬斯·莫爾、法國的西斯蒙第等人也較早地論及了精神文化消費的問題。經濟學之父亞當·斯密所信奉的“看不見的手”的原理，也是建立在對個體消費者行為的觀察和某些假設之上。