一、學習論
學習論，又稱為條件作用論。主張這一理論的最突出的代表是耶魯大學的霍夫蘭德（C.Hovland）。霍夫蘭德認為人的態度同人的其他習慣一樣，是後天習得的。人們在獲得信息和事實的同時，也認識到與這些事實相聯係的情感與價值。兒童認識了貓這一動物，通過觀察，他發現貓能和家裏人友好相處，並且具有很多好的品性。於是他學會了對貓形成好感，即通過學習獲得了對貓的肯定性情緒與態度。
人的態度主要是通過聯想、強化和模仿三種學習方式而逐步獲得和發展的。聯想是兩個或多個觀念之間構成聯結通道，由一個觀念可以引起另一個觀念的活動表現。用斯塔茨的話來說，態度的形成是一個中性概念與一個帶有積極或消極社會含義的概念重複匹配的結果。例如，“學生”一詞隻表明在學校中接受教育的人，是一個中性概念，假若它多次與“偏激”這一詞發生聯結，就會導致“學生是偏激的”偏見。如果在電影、小說和現實生活中多次接觸、經曆學生的“偏激”言行，前述聯結就會異常牢固，並發展為對學生所持的一種態度。同樣，若消費者經常接觸有關企業的正麵宣傳或報道，接觸來自各方麵對企業的讚譽，他就會在這些正麵信息與企業的產品、服務之間形成聯結，從而導致對企業及其產品形成積極和肯定的態度。
強化對態度的形成同樣具有重要作用。如果消費者購買某個品牌的產品後，產生一種滿意的感覺，或者從中獲得了“物有所值”的體驗，那麽他的這一行為就會得到強化。在下一次購買中，他更有可能重複選擇該品牌。強化也可以是來自家人、朋友和其他相關群體的讚許，如果購買的產品受到他人的稱讚，消費者的滿意感會得到強化，由此也會促使他對產品形成積極的情感與態度。強化有正麵的強化，也有負麵的強化。有時消費者同時受到正、負兩方向的強化，此時強化對態度的形成和發展所起的作用取決於兩種強化的相對強度。正麵強化如果在力度上超過負麵強化，那麽將有助於消費者對企業或產品形成積極的態度，反之將會產生相反的結果。