一、消費者態度的含義
態度（Attitude）一詞源於拉丁語的Aptus，後者含有“合適”、“適應”的意思。到18世紀，它開始被用來指身體姿勢，指人對其他事物身體上的傾向。18世紀末生物學家達爾文（C.Darwin）在生物學意義上使用這一詞，並賦予它“在身體上表達情感”或“情感的外部表露”之類的意思。實際上即使到了20世紀，仍有很多學者主張將態度與趨近或回避某一事物的身體或生理傾向相聯係。
在過去的半個世紀裏，很多學者從不同角度對態度下過定義。最早從事態度測量理論研究的心理學家瑟斯頓（L.L.Thurstone）認為，態度是人們對待心理客體如人、物、觀念等的肯定或否定的情感。賴茨曼（L.S.Wrightsman）則將態度定義為“對某種對象或某種關係的相對持久的積極或消極的情緒反應”。克雷奇（D.Krech）和克拉茨菲爾德（Crutchfield）把態度理解為“一種和個人所處環境有關的動機、情緒、知覺和認識過程所組成的持久結構”。弗裏德曼（J.L.Freedman）等人在其所著《社會心理學》一書中，將態度理解為一種帶有認知成分、情感成分和行為傾向的持久係統。
綜觀學術界對態度所下的定義，大致分為三種不同的看法：第一種看法認為，態度主要是情感的表現，或反映的是人們的一種好惡觀。前麵介紹的瑟斯頓以及賴茨曼對態度的定義就反映了這種觀點。第二種看法認為，態度是情感和認知的統一。美國學者羅森伯格寫道：“對於態度客體的情感反應，是以對客體進行評價所持的信念或知識為依據的，所以態度既有情感成分又有認知成分。”第三種看法則將態度視為由情感、認知和行為構成的綜合體。克雷奇、弗裏德曼等人對態度的定義就反映了這種觀點。
對人或事物的看法、評價，的確可能帶有很多的情感因素。比如當人們的需要由於某人或某物的阻礙而不能得到滿足時，個體就會產生情緒，討厭這種阻礙物。此時情感因素在態度形成過程中也許是起到了決定性的作用，但據此就認定態度單一地由情感成分構成則顯得證據不足。以消費者對某個公司產生好感為例，這種好感很可能是建立在對該公司的產品卓越、能夠為消費者帶來額外利益的基礎之上，也可能是建立在對該公司樂善好施、不斷創新、造福社會的認識之上。從這個意義上講，態度又總是與一定的認知成分相聯係。同時消費者一旦對公司或其產品形成好感，他又可能產生要選擇、購買該公司產品的行為傾向。所以將態度理解為由情感、認知和行為所構成的持久係統，可能更能反映態度的本質。基於此，我們將消費者態度定義為：消費者對某一事物或觀念所持有的正麵或反麵的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。