本章首先介紹了學習的內涵，消費者的學習是指消費者在購買和使用商品的活動中，不斷地獲取知識、經驗與技能，通過積累經驗、掌握知識、不斷提高自身能力、完善自身的購買行為過程。
對於消費者學習過程的理解可分為行為學派和認知學派，行為學派研究的是主體接觸到刺激後所發生的反應變化，提出了條件反射理論。條件反射理論又可分為經典性條件反射理論和操作性條件反射理論兩種。認知學派把學習看作問題的解決，強調學習所帶來的心理狀態的變化，緊密圍繞著複雜決策的框架展開。認知學習有三種模式，即映像式機械學習、替代式學習和推理。
記憶是過去經驗在人腦中的反映。凡是人們感知過的事物、體驗過的情感以及練習過的動作，都可以以映像的形式保留在人的頭腦中，在必要的時候又可把它們再現出來，這個過程就是記憶。記憶既不同於感覺，又不同於知覺。記憶總是指向過去，它出現在感覺、知覺之後，是人腦對過去經曆過的事物的反映。記憶係統包括三部分：感覺記憶係統、短時記憶係統和長時記憶係統。
遺忘是對識記過的內容不能再認和回憶，或者表現為錯誤的再認和回憶。從信息加工的角度看，遺忘就是信息提取不出來，或提取出現錯誤。本章總結了影響遺忘的因素，探討了遺忘的原因。對於遺忘的原因影響較大的有三種學說：痕跡衰退說、幹擾抑製說和壓抑說。