有關消費者的學習理論，可以分為行為學派和認知學派兩大係列。行為學派對消費者學習的研究主要著眼於刺激與反應之間的聯結，將學習等同於刺激與反應之間關係的獲得。認知學派對消費者學習的研究則是把學習看作問題的解決，強調學習所帶來的心理狀態（態度和渴求利益）的變化，緊密圍繞複雜決策的框架展開。
一、經典性條件反射理論
廣告的背景音樂會影響消費者的購買行為嗎？根據經典性條件反射理論，消費者對廣告背景音樂的態度確實會影響其購買選擇。經典性條件反應作用理論是由俄國生理學家巴甫洛夫最初提出的一種學習理論。經典性條件反射理論是指一個刺激和另一個帶有獎賞或懲罰的無條件刺激多次聯結，可使個體學會在單獨呈現該刺激時，也能引發類似無條件反應的一種條件反射。
（一）基本原理
巴甫洛夫最初的興趣是研究消化腺，並因此而獲得諾貝爾獎。由於其在實驗中發現唾液分泌能夠通過學習加以控製，便對這種心理影響大為好奇，轉而研究心理學。他在狗的齶部施行手術開口，使唾液能夠流出而予以計量。狗吃食物時分泌唾液是天生的反應，在給食物前用鈴聲刺激，如此重複多次以後，鈴聲也能引起狗的唾液分泌，這時鈴聲便是條件刺激或中性刺激，鈴聲引起的唾液分泌是條件反應，而原先的食物（無條件刺激）引起的唾液分泌則是無條件反應。
根據經典性條件反射理論，刺激和反應各分為兩種。刺激具體可以分為無條件刺激（Unconditioned Stimulus，US）和條件刺激（Conditioned Stimulus，CS）；反應具體可以分為無條件反應（Unconditioned Response，UR）和條件反應（Conditioned Response，CR）。其中US和UR關係的建立是由本能所決定的，比如狗看到食物（US）就分泌唾液（UR），人聽輕快的音樂（US）就產生輕鬆愉快的感受（UR）。在經典性條件反射作用下，先出現與US（食物）無關的中性刺激（鈴聲），然後再給US（食物），並使兩者共同作用一段時間（強化），這樣多次重複結合後，中性刺激（鈴聲）即CS單獨作用，也會引起與UR相同的反應（分泌唾液），此時就形成了條件反應。