一、學習的含義
學習是指通過有意識或無意識的信息處理過程而導致個體長期記憶和行為在內容或結構上的改變。信息處理過程是刺激被感知並被儲存在頭腦中的一係列活動，包括感覺、知覺、記憶、想象和思維等環節。學習可以理解為過去經驗所導致的行為改變。通過學校、家庭、工作單位等社會組織以及文化與社會階層提供各種學習體驗，這些體驗極大地影響著人們的生活方式和消費行為。學習是消費過程中不可缺少的環節，消費者的行為在很大程度上是後天習得的。消費者從產品購買和使用中掌握了品牌的特征，獲悉了喜歡和不喜歡的品牌，這在很大程度上決定了以後的購買行為。簡言之，即學習是個體獲得知識和經驗，並將其應用於日後相關的行為潛能或行為中的過程。這一定義具體含義有以下幾個方麵。
（一）學習是因經驗而生的
經驗包括的範圍極其廣泛，如習慣、知識、技能及觀念等，因經驗而產生的學習大致可以分為兩種類型：一是經過有計劃的練習或者訓練而產生的學習，如通過培訓而掌握開車的技能或者成為一流的廚師；另外一種類型是由偶然的生活經曆而產生的學習，如看到電視中介紹的某種化妝方法而予以仿效。
（二）學習會伴有行為或者行為潛能的改變
換言之，從個體行為的改變，即可判斷出學習活動的存在。如果個體表現出諸如開車、遊泳、打高爾夫等新技能時，我們就可推知，學習已經發生了。但是在某些時候，個體通過學習獲得的隻是一些一般性的知識，如關於曆史、文化、藝術及宗教等方麵的知識，這類學習往往不會立即通過行為的變化而外顯出來，但可能會影響個體的價值觀及其將來對待某些事物的態度，即改變著人的行為潛能。