一、認知質量
質量是影響消費者購買行為的一個重要因素。對於購買前或購買時就能憑感官對產品品質做出大致判斷的產品，產品本身的內在質量或客觀質量往往會構成評價和選擇的基礎。對於在購買時無法憑客觀指標對產品質量做出判斷的產品，消費者可能更多地依據產品之外的一些其他線索對產品質量做出推斷。然而無論是哪一種情況，消費者在評價產品質量時所采用的標準以及對各標準所賦予的權重與企業評價產品質量所采用的標準和權重可能並不一致，有時甚至出入很大。因此消費者對產品質量的認識，既和產品本身內在的特性與品質相聯係，又受到很多主觀因素的影響。我們把消費者對產品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解稱為認知質量。認知質量以產品內在質量為基礎，但又不與內在質量相等同。兩種產品的內在質量可以完全一樣，但消費者對它們的認知質量可能相差很大。
企業必須充分認識到，質量是消費者、環境和企業活動綜合作用的結果，單純從製造過程和設計過程入手，不把握消費者的需求與反應，是不可能提供消費者所認可和接受的質量的。
二、影響認知質量的因素
產品或服務是影響消費者購買決策很重要的因素，不過消費者不一定能夠以相當客觀的標準來衡量產品的質量，真正影響消費者決策的往往是消費者對產品所形成的認知質量。一般而言，消費者往往會利用許多線索來判斷產品的品質，這些線索有內在的，也有外在的。消費者經常使用的內在線索是產品本身的屬性，包括顏色、口味、氣味、外形等。例如消費者利用茶葉的香味和味道，甚至觀察茶葉泡開後的茶葉狀態來判定茶葉的好壞與品質。消費者經常使用的外在線索是產品本身以外的屬性，包括價格、品牌、製造商、零售商、參照群體的評價、原產地等。例如有些消費者會利用產品來源國判定產品質量的好壞與否。外在線索方麵，一個相當重要的線索是價格。消費者往往會認為價格與質量有某種關係，也就是價格越高，質量越好。不過對於那些擁有產品相關知識的消費者而言，價格對質量判定的影響較小；反之對於缺乏產品相關知識的消費者而言，價格對質量判定的影響較大。