需要是人們為了延續和發展生命，以一定的方式適應生存環境而對客觀事物的要求和欲望。消費者需要是指消費者由於生理上和心理上的匱乏狀態而感到緊張，繼而產生想獲得它們的要求和欲望。消費者需要是消費者購買行為的內在原因和根本動力。在現實生活中消費者需要是非常複雜的，可以從不同的角度進行分類。消費者需要具有多樣性、對象性、客觀性、發展性、層次性、周期性、年齡性、可誘導性以及互補性和互替性的特征。營銷管理者應根據需要的不同特征從可能性和必要性兩個方麵決定滿足需要的方式和程度。
動機是在需要的基礎上產生的一種心理傾向，消費者的購買動機是指直接驅使消費者實行某項購買活動的內在推動力。人類的消費動機十分複雜，可以從不同的角度、不同的標準對之進行分類。本章主要介紹了本能說、動因理論、誘因理論、喚醒理論、馬斯洛需要層次理論、雙因素理論、顯示性需要理論等動機理論，並詳細闡述了其在市場營銷活動中的具體應用。
當兩個或者兩個以上購買動機誘發力大致相等但方向相反時，就構成了動機衝突。動機衝突主要有雙趨衝突、雙避衝突和趨避衝突三種類型。當消費者在購買過程中遭遇障礙，使其需要不能獲得滿足時，就會產生動機受挫現象。購買動機受挫後，消費者常見的反應方式有攻擊、退化、抑製和替代。