一、購買動機衝突
動機衝突是指在同一時間內出現的彼此不同或相互抵觸的動機，因不能都獲得滿足而產生的矛盾心理。現實生活中，一個消費者常常同時具有多種購買動機，並且在許多場合這些動機同時起作用。在各種不同的動機支配下，有些動機的目標與方向是一致的，而有些則是相互矛盾的，因而動機之間的衝突是不可避免的。在消費者的各種購買動機衝突中，與市場營銷活動關係最為密切的動機衝突主要有以下三種類型：雙趨衝突、雙避衝突和趨避衝突。
（一）雙趨衝突
雙趨衝突，又稱為趨向—趨向衝突。在這種類型的動機衝突情況下，一個消費者麵臨著必須在兩個或兩個以上具有吸引力的可行性方案中進行選擇，吸引力越是均等，衝突也就越激烈。例如消費者最近得到一筆錢，他既想用這筆錢買一台高級組合音響，又想買一套攝影器材，這兩樣東西都是他渴望已久的，而這筆錢又隻夠他買其中一件商品，這時這位消費者所麵臨的就是雙趨動機衝突。麵臨這種動機衝突時消費者往往難以取舍，此時外界的影響對他最終購買行為的決定具有重要作用，如朋友或家人的意見以及商業廣告的影響等。現實中，消費者麵臨的這種動機衝突是大量和經常存在的，因為絕大多數消費者的收入、購買力在一定時期內是有限的，而想要購買的商品卻又有很多。此時解決這一矛盾的方法，一方麵當然取決於消費者的主導動機；另一方麵則主要取決於外界各種刺激的影響。在廣告宣傳中強化某一選擇品的價值與利益，或通過降價、延期付款等方式使某一選擇更具有吸引力，均是解除雙趨衝突的有效方式。
（二）雙避衝突
雙避衝突，又稱為回避—回避衝突。在這種動機衝突情況下，消費者麵臨著兩種不稱心或者希望逃避的選擇，但又必須選擇其中一個時所發生的動機矛盾。這種情況在消費者實際購買活動中也時有發生。比如消費者一年前購買的一台電視機因故不能使用了，此時消費者既不願意去維修，怕被維修人員收取高昂的維修費用，也不願意在這麽短的時間裏再花一大筆錢購買新的，這時他所麵臨的就是雙避衝突。現在不少企業了解到消費者的這一心態，采取一些有效的促銷手段來減輕消費者的回避心理。比如企業可以通過向消費者提供分期付款的方式，來減輕消費者在購買上的經濟壓力，也可以采取以舊換新的方式吸引消費者重新購買。現在社會上推行的人壽保險也存在這一問題，消費者大都希望自己在遇到意外傷亡事故之時，家人能在經濟上得到一定的補償。但他們又不願意把辛辛苦苦掙來的錢花費在這種保障上，覺得很不吉利。許多保險公司為了減輕人們的這一衝突，便推行一種既有人壽保險又有投資性質的保險單，把人壽保險購買時的注意力從“死亡”與“費用”兩個消極點轉移到“投資”與“退休收入”這兩個積極點上，使得這種衝突的心理得以緩和。