一、本能說
達爾文的進化論從生物發展上證明了人和動物是個連續的體係。許多學者就把達爾文的生物進化觀點機械地引進心理學領域，從而把人的動機也還原到一般動物的動機，提出了本能說，用本能說取代了過去的意誌論和理智論。
本能說是解釋人類行為最古老的學說之一。最初的本能理論隻不過是人們對所觀察到的人類行為予以簡單命名或貼上標簽而已。如20世紀初美國心理學家麥克道爾（W.McDougall）提出人類具有覓食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好鬥、自信等一係列本能。按照本能說的解釋，人生來具有特定的、預先程序化的行為傾向，這種行為傾向由遺傳因素所決定，無論是個人還是團體的行為，均源於本能傾向。換而言之，本能是一切思想和行為的基本源泉和動力。本能性行為必須符合兩個基本條件：首先，它不是通過學習而獲得的；其次，凡是同一種屬的個體，其行為表現模式完全相同。像蜜蜂將蜂巢築成六角形、蝙蝠倒掛著睡覺、候鳥的定期遷徙，都屬於本能性行為。人類也有很多本能性行為，如嬰兒天生就有對母親的特殊反應傾向、有對黑暗的恐懼感等。
本能說的價值在於，它能使針對這些行為特定的營銷刺激更加有效。例如，在廣告宣傳中以母愛為訴求，可能很容易喚起成年人對某些兒童用品的好感，從而有助於這些產品的銷售。然而相對於多樣、複雜的人類行為，本能性行為隻是很小的一部分，而且許多被視為具有“人類天性”的行為也可以通過學習來加以改變。基於此，現在很少有學者堅持用人的天性或本能作為人類複雜行為背後的動因，但是我們不得不承認本能說在營銷策略中還是有很大的應用價值。
二、動因理論
為了克服本能說的局限性，20世紀20年代出現了動因理論。該理論認為人也和動物一樣由於受到外部刺激而產生行為，根據過去所獲得的經驗方法來反應，激勵行為的能源在於有機體內部。本能行為是一種預先程序化的行為，某些定期遷移的動物，即使是在不與其同類成員接觸的情況下喂養大，仍然能夠找到其出生地，換句話說，在不經學習的條件下這些動物憑借本能就能找到回家的路線。與本能說不同的是，動因理論假定人和動物的行為均是受內部能量源的驅動，是經由學習而不是遺傳所引起的。