一、消費者需要的含義
消費者需要是指消費者由於生理上和心理上的匱乏狀態而感到緊張，即感到缺少什麽，形成與周圍環境之間的某種不平衡的心理，從而產生想獲得它們的狀態。需要描述的是一種心理活動，其實質是個體為延續和發展生命，並以一定方式適應環境所必需的對客觀事物的需求反映，這種反映通常以欲望、渴求、意願的形式表現出來。個體在其生存和發展過程中有各種各樣的需要，如餓的時候有進食的需要，渴的時候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛、被人尊重的需要等。
需要是和人們的日常活動緊密聯係在一起的。人們購買產品、接受服務，都是為了滿足一定的需要。一種需要滿足後，又會產生新的需要，因此人的需要絕不會有被滿足和終結的時候。正是需要的無限發展性，決定了人類活動的長久性和永恒性。
二、消費者需要的特征
消費者需要由於受多種主觀和客觀因素的影響而呈現出多樣性。但從整體上看，各種需要之間又呈現出一些共同的特征。
（一）消費者需要的多樣性
這是消費者需要最基本的特征。首先表現為不同消費者的需要千差萬別，由於消費者收入水平、文化程度、年齡、性格以及生活習慣的不同，會形成多種多樣的愛好和興趣，自然對商品和服務的需要也就豐富多彩，於是消費者不同的需求差異就表現為消費需要的多樣性。其次就同一消費者而言，需要也是多方麵的，例如對音樂、美術、體育比賽等不同的愛好，都體現了消費者需要的多樣性。此外，消費需要的多樣性還表現為同一消費者對某一特定消費對象同時兼有多方麵的要求。消費者需要的多樣性決定了市場的差異性，這正是企業進行市場細分和目標市場選擇的基礎。