一、消費者購買決策的含義
一般意義上的決策，是指為了達到某一預期目標，在兩種以上的備選方案中選擇最優方案的過程。就消費者而言，購買決策是指消費者作為主體，為了實現滿足需求這一特定目標，在購買過程中所進行的評價、選擇、判斷、決定等一係列活動。簡言之，消費者的購買決策是指消費者購買目的的確立、購買手段的選擇和購買動機的取舍過程。
消費者的購買決策在消費者的購買行為中占有極為重要的地位。首先，消費者決策是否進行，決定了其購買行為發生或不發生。其次，決策的內容，確定了購買行為的方式、時間和地點。最後，決策的質量決定著購買行為效用大小。因此正確的決策可以使消費者以較少的費用和時間買到物美價廉的商品，最大限度地滿足消費者的需要。反之，質量不高或者錯誤的決策，不但會造成時間、金錢的損失，還會給消費者帶來心理上的挫折，對以後的購買行為產生不利影響。所以購買決策在購買行為中居於核心地位，起著支配和決定其他要素的關鍵性作用。
二、消費者購買決策的特點
消費者的購買決策有一些共同的特點。
（一）決策主體的單一性
我們所講的消費者主要是為了自我和家庭需要的最終消費者，雖然也受環境等外界因素的影響，但與生產資料消費者相比，在決策中通常表現為消費者個別的獨立的決策過程。
（二）決策範圍的有限性
與其他決策相比，消費者的購買決策範圍相對有限，主要體現在購買何種商品、購買時間地點以及購買方式等方麵的決策。
（三）決策因素的複雜性
消費者的購買行為看似簡單，其實影響其決策背後的因素複雜多樣，既有消費者的個性品質、興趣愛好、生活習慣、經濟收入等個人因素，又有社會階層、相關群體等環境因素。