在購買活動中，每個消費者的購買決策都與他人存在差異，這使得對購買決策的分析研究趨於複雜化，因此有必要按照不同標準對消費者的購買決策類型進行分類，以便為全麵認識消費者行為奠定基礎。現實中可采用的分類標準有很多，每一種分類方法都可以從不同的側麵反映消費者購買決策的特點，這裏我們主要采用霍華德的研究成果對消費者購買決策類型進行分類。
20世紀30年代，雀巢公司推出了速溶咖啡，這是一種全新的產品。人們以前所熟悉的是磨製的咖啡，而新咖啡是在高溫高壓下經過特殊工藝製造而成，精致且易溶於水。新咖啡最初的銷售並不理想，50年代開始才出現轉機，從此節節攀升，到60年代初期銷售量達到頂峰，隨後速溶咖啡的銷售量增長率和絕對銷售量均開始下滑。如何解釋這一現象呢？霍華德對消費者購買決策類型的分類從一個新的視角深化了我們對產品生命周期的認識。
在消費者購買決策過程中，產品類別是極為重要的概念。大多數人是把不熟悉的產品與熟悉的產品類別聯係起來，然後考察新產品與“同一類別”的其他產品或品牌的不同，由此達到快速認識熟悉新產品的目的。以速溶咖啡為例，雖然它是一種全新的產品，但人們最初傾向於把它歸類到“普通或傳統咖啡”的行列。在此過程中，由於發現新咖啡確實與傳統咖啡有很多的不同，消費者就會逐步發展起“速溶咖啡”這一子類。消費者一旦有了“速溶咖啡”及其選擇標準的概念，他們的決策與剛開始接觸“速溶咖啡”時將明顯不同，因此霍華德提出了擴展型決策、有限型決策和名義型決策的分類。
一、擴展型決策
當消費者對某類產品或這類產品的具體品牌不熟悉，而且也未建立起相應的產品與品牌評價標準時，消費者所麵臨的就是擴展型決策。20世紀40年代，因為很少有人見過速溶咖啡，為了解和評價它需要發展相應的標準，為此要大量搜集信息並花時間處理這些信息。與此同時，各種與速溶咖啡購買相關的價值問題也隨之出現：購買這樣一種方便食品是否真的合適？我的家人和朋友會怎樣看待我買這樣的產品？對於過去一直購買傳統咖啡的消費者來說，這些都是嚴肅的問題。為消除疑慮和解答上述問題，消費者需要時間，也需要更多信息，這就是為什麽速溶咖啡在剛推向市場時並沒有迅速風靡的原因。