消費者購買行為，是指消費者為滿足自身需要而發生的購買和使用商品或勞務的行為活動。社會生活中任何人都必須消費各種物質生活資料以滿足其生理和心理需要。因此消費者購買行為是人類社會中最為普遍的一種行為活動，其廣泛存在於社會生活的各個方麵，成為消費者日常生活中不可分割的重要組成部分。在現代社會中，由於購買動機、消費觀念、消費方式以及購買習慣的不同，每個消費者的消費方式也千差萬別，形成了不同的購買行為模式，當然也存在著一些共性的方麵。
一、消費者購買行為的一般特征
（一）消費者的購買行為和其心理現象存在一定的聯係
消費者的購買行為是消費者心理活動的外在體現，消費者的心理活動是消費者行為的內在製約因素和驅動力。消費者的心理活動過程和個性心理特征是消費者心理現象的兩個方麵，它們共同製約著消費者的一切經濟活動，通過消費者的購買行為具體表現出來。所以在認識消費者購買行為時，必須將消費者的購買活動與其心理過程和個性心理緊密結合起來。
（二）個體的消費行為會受到社會群體消費的製約與影響
每個消費者都是社會人，都隸屬於某種社會群體，如一個家庭、一個社會階層、一個民族等。而作為某種社會群體成員的消費者，其消費行為必然受到所處的自然環境和社會環境的影響。
［案例2-1］
美國華裔的購買模式
美國移民中有70%是亞洲移民，大多數年齡在25歲以下。美國商務部統計局的統計數字表明，亞裔美國人是美國增長最快的種族亞文化群體。這一群體由中國人、日本人、菲律賓人、朝鮮人、亞洲印第安人、東南亞各國及太平洋島國的人組成。由於華裔文化多種多樣，要將這一群體的購買模式加以概括非常困難。有關亞裔美國消費者的研究提出，這一文化群體的個人和家庭可分為兩個群體：一部分是“同化”的亞裔美國人。他們精通英語，受過高等教育，擔任專家和經理職位，表現出來的購買模式與典型的美國人非常相似。另一部分是“未同化”的亞裔美國人。他們是新進的移民，仍保持自己原有的語言和風俗習慣。美國安休斯—布希農場公司的農產品銷售部所銷售的8個不同品種的加州米，便各標以不同的亞洲標簽，以覆蓋一係列的民族和口味。該公司的廣告還述及中國、日本、朝鮮等不同種類飯碗的各自偏好。