從現代市場營銷理論看，企業不僅應該開發出優良的產品，製定有吸引力的價格和通過適當的渠道將產品送達目標消費者，企業還必須通過促銷活動與自己的目標消費者進行雙向溝通。主要的促銷工具有廣告、人員推銷、營業推廣和公共關係。這四個最基本的促銷手段在企業利潤最大化的原則下，根據市場的特點有比例地進行搭配，就是促銷組合。
一、促銷的類型和特征比較
促銷又稱為促進銷售，是指企業將產品或服務的有關信息傳遞給消費者，以激發消費者的購買欲望，促進消費者采取購買行為的市場營銷活動。
（一）促銷的類型
1.人員推銷
人員推銷是指企業通過派出銷售人員與一個或一個以上可能成為購買者的人交談，推銷商品，促進和擴大銷售。人員推銷是銷售人員幫助和說服購買者購買某種商品或勞務的過程，它涉及一個或多個潛在的買主和一個銷售人員之間的直接交易，主要包括上門推銷、櫃台推銷和會議推銷三種形式。由於具有麵對麵接觸、人際關係培養、瞬時反應的特點，人員推銷在購買過程的某個階段，特別是在建立消費者偏好、信任和行動時是最有效的工具。
［案例12-13］
IBM：重組銷售隊伍
1993年IBM這個一度曾十分驕傲的公司眼睜睜地看著銷售額從1990年的近690億美元跌至1992年的645億美元，同期的年利潤從59億美元變為虧損49.6億美元。1993年4月，新一任董事長兼首席執行官的格斯特納走馬上任，麵臨的第一個重大戰略性決策就是解決銷售隊伍的問題。隊伍過於龐大，運作不便而且很難以較快的速度滿足消費者不斷變化的需求；公司不再聽取顧客的意見，相反以自我為中心，在顧客需要解決問題的方法時，公司卻一味地推銷產品；IBM的獎懲體係著重獎勵計算機主機的銷售額。麵對日益激烈的競爭、不斷下滑的銷售額以及變化無常的客戶購買習慣，格斯特納采取了以下措施：一是組織一批富有鬥誌的業務骨幹，他們是推銷被客戶忽視的產品的銷售能手；二是調整銷售人員結構，客戶管理人員可以在自己的業務上有先決權，可避開部門經理，直接向新設立的14個業務組領導匯報；三是改變原來隻從內部提拔人才的原則，聘用在谘詢行業中有經驗的公司外部人員擔任公司一半的職務；四是將公司的獎懲體係改成60%傭金以獲利為根據，其餘部分由消費者調查顯示的顧客滿意程度來決定。IBM一係列的改革帶來了1995年令人刮目相看的銷售業績。