本章討論的是市場營銷組合因素對消費者行為的影響。市場營銷組合具體包括產品、價格、渠道和促銷四種因素的有效組合。
產品是消費行為的客體，是消費者進行一切消費行為的對象。企業隻有通過向消費者提供產品，滿足消費者的需要與動機，才可能從中實現自身的價值與效益。從心理和行為的角度來看，產品具有兩大類的功能：基本功能和心理功能。心理功能主要有象征功能、審美功能。不同類型的新產品，對消費者的消費心理、消費行為會產生不同程度的影響。
以產品的改進程度為依據可以把新產品分為完全新產品、換代新產品、仿製新產品和改良新產品。由於消費者對新產品普遍存在著不同程度的疑慮心理，因此可以根據消費者購買新產品的時間先後順序將新產品購買者分為五類。消費者對新產品的接受往往表現出求新、從眾和模仿心理。產品的名稱常常成為產品形象的代名詞，一個易讀易記、引人注意、富有聯想、符合消費者心理的產品名稱，往往能刺激消費者的購買欲望。產品的商標和包裝在很大程度上決定了消費者對產品品質的判斷和對企業印象的形成，有力地影響著消費者的心理活動與購買行為。
價格是消費者衡量商品價值和商品品質的重要標誌，也是直接關係到消費者切身利益最敏感的因素。就對消費者的影響而言，價格有著與其他商品要素不同的心理作用機製，如商品價值和品質的認知功能、自我意識比擬功能，價格心理主要包括習慣性、敏感性、傾向性及感受性。製定合理的商品價格，是商品成功走向市場，取悅消費者的重要前提。常用的定價策略有產品生命周期定價、尾數定價策略、習慣定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略和折扣定價策略等。在企業的經營實戰中，商品價格的變動與調整是經常發生的，而消費者可接受的產品價格界限是由價格意識決定的，這一界限規定了企業可以調價的上下幅度。