商品價格是消費者衡量商品價值和商品品質的標準之一，也是直接關係到消費者切身利益最敏感的因素。因此，商品價格的高低直接刺激著消費行為，並深深地影響著消費者的消費心理與消費習慣。
一、價格的心理功能
商品價格的心理功能，是指在社會生活和個性心理特征的影響下，在價格功能的基礎上形成的對價格以及消費者的購買行為起著引導作用的一種心理現象。
（一）商品價值和品質的認知功能
商品價格在一定程度上體現了商品價值的大小和質量的高低，是商品效用程度的一個客觀尺度，具有衡量商品價值大小的功能。在現實生活中，人們經常用價格作為尺度和工具認識商品，具體表現為消費者普遍具有的“一分錢，一分貨”、“便宜沒好貨”的心態。這種心態的產生是由於消費者把商品價格當作比較商品價值和品質的標準。
隨著經濟的飛速發展，產品更新速度日益加快，新產品不斷投放到市場上，大多數消費者因為產品專業知識不足，鑒別能力不夠，難以分辨新商品質量的優劣和實際價值的高低，這時價格就成了他們衡量商品價值和品質的尺度。比如對汽車價格和質量關係的一項研究發現，消費者認為較高價格的汽車有較高的質量，隻有當消費者能夠通過檢查商品或根據經驗對商品質量進行判斷時，才會對以商品價格判斷質量和品質的依賴有所減少。因此當消費者由於缺乏信息和技術而無法判斷質量時，價格就成了一種很重要的質量信號。
（二）自我意識的比擬功能
自我意識是意識的形式之一，是個人對自己心理、行為和身體特征的了解、認識，表現為認識自己和對待自己的統一。廣大消費者往往把商品價格與個人偏好、個性特征聯係起來，通過價格的比擬來滿足自己社會心理的需要。這種比擬功能產生於消費者對自身和自身以外的客觀物質的認識，是個人的主觀臆想和追求。所以商品價格的自我意識比擬是商品價格人格化的心理意識。