產品是消費行為的客體,是消費者進行一切消費行為的對象。企業隻有通過向消費者提供產品,滿足消費者的需要與動機,才可能從中實現自身的價值與效益。因此,消費者對產品的認知、選擇和購買決策不僅影響了企業的發展,甚至還決定了一個企業能否繼續生存。一個企業的產品能否為社會所接受,並為消費者所認可,從一定程度上反映了該企業營銷戰略決策的成功與失敗。充分了解、把握產品與消費者行為之間的關係,是企業成功經營的關鍵。
一、產品的心理功能
從心理和行為的角度來看,產品具有兩大類的功能:一是產品的基本功能,這類功能取決於產品本身的物理性質,包括實用功能、方便功能、舒適功能、安全功能、耐用功能等;二是產品的心理功能,這類功能主要取決於消費者對產品的認知、理解以及社會習俗的影響,是產品在消費者身上產生的心理效用。這些心理功能主要包括以下幾個方麵。
(一)象征功能
象征功能是指產品本身的象征意義符合消費者的需要,能為消費者帶來滿足。產品的象征意義主要有時代象征、地位象征、職業象征、性格象征、年齡象征等。
產品的象征意義可以從產品的價格、風格、外觀、色彩等方麵得以表現。比如在產品價格上,購買價格昂貴、款式豪華的名牌產品,可能被認為是經濟富有、社會地位較高的象征。在產品風格上,購買線條、形體、色彩獨特的產品,可能被看做是富於創新、具有較高的藝術鑒賞能力的象征。在產品外觀上,購買外觀細膩精致的產品,可能被認為為人處世方麵比較細致;購買結構簡單、造型粗獷的產品,可能被看做是男性的象征。在產品色彩上,紅色象征喜慶,而白色則象征素潔典雅。