為什麽都知道吸煙有害身體健康，但是還是有越來越多的年輕人加入抽煙的大軍？為什麽大家都知道酒精對身體不好，但還是有很多人喜歡在酒桌上沒完沒了地幹杯？為什麽都知道奢侈品根本不值這個價，但還是有人願意狠下心來花掉兩個月的工資買一個上萬元的名牌包？
有一些有趣的現象是，巧克力通常賣給了那些患有肥胖症的人，而不是那些身材苗條的人；LV的手提包更多地賣給了中產階級，而非大富豪們；蘋果手機的銷售對象主要是沒有經濟收入的學生，以及工資水準一般的白領階層；那些購買日本馬桶和大米的人，往往也是一些生活水平處於中等水平的人。為什麽會如此呢？
在這些現象中，有一個共同的規律，那就是商家在進行市場定位的時候，並沒有完全按照商品價值來進行匹配，而是選擇了一些遊走於消費邊緣但是又具備一定需求的顧客。那麽商家為什麽要這麽做呢？為什麽不進行更為精準的市場定位呢？其中很大一部分原因就在於一個新名詞“內疚營銷”。
所謂內疚營銷實際上指的就是利用消費者在購買產品時容易產生適度的內疚心理來推銷和出售自己的產品，產品銷售的對象也是那些容易產生內疚心理的人。與此同時，商家在銷售的過程中，懂得如何激發消費者的內疚心理。
內疚心理是一種既感到提心吊膽、包含不安因素和矛盾心理的特點，同時又帶著一點期待、刺激和快樂的因素，這是一種看似矛盾的心理，但實際上在生活中非常常見，我們越是要壓製內心的某種欲望時，就越容易導致欲望的反彈和吞噬，而在銷售過程中，商家所做的就是刻意增加消費者內在的壓製力，就是通過施加外力來提高欲望的反噬能力。
根據以往的認知，以及我們對消費者心理學的基本了解，商家更多時候都在積極引導消費者的積極情緒和情感，使他們可以更多地關注購物的過程，並享受購物的快感，但是美國耶魯大學的研究卻發現，一些負麵情緒同樣會刺激消費，就像失戀的人喜歡大吃大喝或者瘋狂購物一樣。而內疚感同樣具有促進消費欲望的作用，耶魯大學的研究人員發現，即便是最微小的內疚感，也同樣會放大在消費中的自我縱容所帶來的快樂。