如今，很多大企業和大品牌選擇借助中央電視台這個平台打廣告，一些實力雄厚的企業會選擇在黃金時段投放廣告，比如在《新聞聯播》前後，或者在一些重要的電視節目中間插播廣告。這些廣告既為企業帶來了極佳的宣傳效果，也給中央電視台帶來了很高的收入。不過中央電視台在成長為一個超級平台之前，並沒有如此大的吸引力，在1994年之前，中央電視台年度廣告營收不足10億元，之後中央電視台廣告部負責人將中央電視台的黃金時段拿出來進行全國範圍內的招標，中標的企業被稱為“標王”。
這樣的操作很快就激活了央視平台的引流效應，其創造財富和製造流量的能力被徹底激發了出來，天價廣告費開始出現。1994年11月，孔府宴酒以3,079萬元的天價競拍成功，成為1995年的央視“標王”。這個消息很快被全國各地的媒體熱炒。
“標王”的營銷噱頭帶來了很高的附加值，這讓段永平蠢蠢欲動，本來就善於營銷的他決定將步步高搬上央視的黃金時段。1996年11月8日，段永平決定讓步步高參加中央電視台1997年黃金時段的廣告競標活動，準備拍下《天氣預報》中的5秒廣告。當時，步步高給出的價格是81,234,567.89元。步步高內部有很多人表示反對，對於很多企業來說，拿出幾百萬元打廣告已經非常多了，而段永平大手一揮就要花費了8,000多萬元，何況8,000多萬元幾乎是公司賬目上僅有的錢了（當時整個步步高的身家才1億元）。段永平卻很堅決，他認為老百姓有看《天氣預報》的習慣，此時植入廣告，品牌能夠被更多的人看見和認識。之前的廣告營銷經驗讓他變得非常有信心，所以他對自己想要成為標王的事做出了解釋：“做消費產品市場，廣告絕對不是萬能的，但沒有廣告是萬萬不能的；要做全國性消費品市場，中央電視台不是萬能的，但沒有中央電視台是萬萬不能的。”