1953年，來自蒙特利爾麥吉爾大學的兩名年輕科學家詹姆斯·奧爾茲（James Olds）和彼得·米爾納（Peter Milner）試著研究一隻令人困惑的小白鼠。奧爾茲和米爾納將一個電極深深植入小白鼠的腦袋裏，通過電極來刺激大腦的某個區域。其他的科學家研究發現，這個區域能讓老鼠產生恐懼的反應。根據過去的研究報告看，實驗室裏的小白鼠很討厭這樣的電擊，它們會避免任何導致大腦受刺激的事情。奧爾茲和米爾納的小白鼠卻恰恰相反，它不停回到籠子的角落裏，那個它曾經受電擊的地方。看起來，他們的小白鼠還想被電擊。
他們無法理解小白鼠這個怪異的行為，所以決定驗證一下，看看小白鼠是否希望被電擊。每次小白鼠向右移動、遠離角落的時候，他們就會用適度的電擊來獎勵小白鼠。小白鼠很快就明白了。在短短幾分鍾內，它就爬到了籠子的另一個角落。奧爾茲和米爾納發現，隻要他們用電擊來獎勵小白鼠，它就會向某個方向移動。很快，他們就可以像操縱木偶一樣操控小白鼠了。
難道其他研究人員出錯了嗎？莫非刺激小白鼠腦中這個區域的效果和他們想的不一樣？還是說，他們的小白鼠是個自虐的家夥？
實際上，他們無意中發現了大腦裏一處未被開發的區域。這多虧了植入過程中的一個小失誤。奧爾茲是社會心理學家，不是神經科學家。他的實驗技巧很糟糕，把電極安在了錯誤的位置上。所以，他們陰差陽錯地發現了大腦中一個受刺激會產生強烈快感的區域。要不然，怎麽解釋小白鼠為了再被電擊而到處亂跑？奧爾茲和米爾納將他們的發現稱為大腦的“快感中心”。
但奧爾茲和米爾納還是不明白他們到底發現了什麽。小白鼠體驗到的不是極樂，而是渴望。神經科學家最終通過對小白鼠的研究，為我們打開了一扇奇妙的窗戶。通過這扇窗戶，我們能看到自己渴望、被**、上癮的種種體驗。我們會發現，在追求幸福的時候，我們可不能相信大腦指引的方向。我們還會發現，神經營銷學這個全新領域是如何利用這個原理來操控我們的大腦、為我們製造欲望的，以及我們如何才能抵抗這種欲望。