市場調查結果出來之後，電視廣告創作就進入到實質性的案頭準備階段，包括策劃、創意、寫作階段。
1.策劃
策劃人員首先要確定廣告目標。廣告目標是在一定的時期，對特定的對象（觀眾）實行交流傳達任務。廣告目標可以分為品牌形象的提升、商品知名度的提高、商品認知率的提高、商品知識的普及、企業形象的提高和轉變、流行的創造等多方麵，可歸納為心理性目標、行動性目標、企業的目標、營銷的目標四個方麵。決定廣告目標，不僅是策劃創意人員的首要工作，也是整個廣告創作的核心。
其次是製定詳細的廣告計劃，明確廣告的訴求定位。廣告計劃應該包括市場信息、商品信息、消費者信息、環境信息、廣告信息、企業信息等多方麵內容。現代電視廣告的訴求定位可以有多種考慮，大體可以分為品牌定位、商品定位，以及理性風格、感性風格、感性與理性風格相結合等多種訴求。
2.創意
在當前，創意已經成為了現代廣告最重要的課題。美國著名的廣告公司負責人威廉·伯恩巴克曾經說過：“我們沒有時間和金錢，不斷重複廣告的內容。我們呼喚我們的戰友——創意。要使觀眾在一瞬間發出驚歎，立即明白商品的優點，而且永不忘記，這就是創意的真正效果。”
電視廣告創意的方法非常多，比較典型的有以下五種：（1）頭腦風暴法，靠互補的思考和個性的集合而產生構思的創意方法。（2）Gordon法，創始人為W.J.Gordon，組建廣告課題小組並選出主持人，通過成員之間相互關聯的靈感刺激而產生巧妙構思的創意方法。（3）KJ法，創始人是日本人川喜多二郎，通過綜合分析實地采訪到和觀察到的豐富資料，以此激發創造性思維的創意方法。（4）NM法，日本人中山正和提出，通過記憶的展開而產生自由性聯想構思的創意方法。（5）水平思考法，通過對一個個假設策略的檢討來尋找真正創意的方法。