積極的受眾的概念從受眾如何看待並使用媒介的角度對受眾進行批評性研究，認為受眾不僅是被動的接受者，同時還是主動選擇、建構媒介內容的積極的參與者。積極的受眾的媒介批評觀強調，受眾能夠掌控媒介文本意義的生產，同時也能從文本中獲得滿足。由此，受眾批評研究對受眾屬性的認識，從消極受眾理論認為是被動的、無抵抗能力的“受害者”的角色，轉變為積極的、主動的內容建構者的角色。
一、積極的受眾批評的興起
法蘭克福社會批判理論立足精英主義文化的立場，提出的“文化工業”理論，其背後隱含的受眾觀認為受眾是無力的、消極的、愚昧的、盲從的大眾。批判學派的代表人物霍克海默、阿多諾等人看來，大眾社會中普遍存在著“控製”、“資本主義控製”等特征，大眾社會是建立在資本主義之上的社會，因此，大眾文化是在資本主義的範式中被“製造”與“消費”的。由此，作為資本主義生產關係下的大眾或是大眾文化的受眾不可避免被資本主義的生產生活方式所“異化”，根本沒有屬於自己的文化創造和文化消費的“積極主動性”。由此，如馬爾庫塞所言，受眾成為缺乏理性的沒有自我意識的“單向度”的存在。
雖然法蘭克福批判學派否定受眾的主動性特征，但對受眾的主動性的探討卻一直在進行，隨著大眾傳播效果研究的不斷深入，實證研究方法的運用發現受眾並非僅僅是消極的接受者。傳播效果研究表明，大眾傳媒“控製”下的受眾也有自身的反抗方式，作為“原子式”存在的受眾，麵對大眾傳播的“魔彈”時並未應聲而倒，而在接收信息時，於認知、態度、行為等層麵表現出了不同的傳播效果。因此，因為受眾本身的差異，大眾傳播的效果實際是有限的，“有限效果論”成為傳播學效果研究的重要研究結論。以實用主義、經驗研究和定量方法為特征的美國傳播效果研究認為，“積極的受眾”是確實存在的。但傳播效果研究領域中的“積極的受眾”是集中在中觀和微觀層麵上的，經驗主義方向的研究在邏輯上隻能指向特定的、有限的範圍，這就決定了以傳播效果研究為支撐的“積極的受眾”在對“消極的受眾”進行批評時，缺乏有效的針對性。