一、規訓社會：權力關係的再現係統
大體說來，“意識形態”這個詞在被使用時主要有三種性質：貶義的、描述性的、褒義的。但最能引起人們對有關意識支配問題關注的卻是意識形態這一概念的貶義用法。在這一框架內，統治結構是通過意義過程的意識形態結構產生和再現的。意識形態表達的是維護和支持處於統治或優勢地位的群體的利益，壓製處於從屬地位的群體的利益。在這一意義上，意識形態使居支配地位的意義的形成具體化了，使其成為自然的、合理的事物的秩序——就像事物“本來”那樣，這樣社會結構就不再被認為是人為建立的。
通過掩飾矛盾，意識形態服務於統治階級的利益。它們可以證明現有的秩序是自然而然的，而且符合社會各階層的利益。就“消費意識形態”來說，它涉及的統治集團或優勢群體最典型地體現為“生產者”，他們通過大眾傳媒把社會行為者統統視為“消費者”，在廣告中描述商品給人們生活帶來的享樂與滿足，從而謀取市場利益和擴大再生產。但是如果不跳出生產與消費的“對立”關係，仍然從主宰與被主宰、統治與被統治、剝削與被剝削的層麵來解釋消費行為和消費意識形態，那麽可能不足以全麵準確地把握消費文化的內涵。
這並不是意識形態的“終結”問題，也不是其中的操縱或抵製問題，實際上是權力關係的“新規則”，即生產者與消費者在消費文化上的“合謀”。這種關係是如此的自然，其實道理也很簡單，就像某人隨手買一瓶水：買方和賣方都清楚這是一個怎樣的交換行為，作為消費者明確地知道自己必須花一定數量的錢來交換賣方的這瓶水，他也明確地知道賣方通過賣給他一瓶水而獲取了一定的利潤。這個消費活動得以進行的基礎是“合作”而不是“對立”，當然其中有消費意識形態的作用，比如消費者在“依雲”、“雀巢”等眾多品牌間選擇的時候，作為意識形態的廣告就可能發揮作用。