一、雙重言說：廣告的敘事技巧
（一）廣告的雙重言說
理查德·奧曼在《廣告的雙重言說和意識形態：教師手記》一文中對“意識形態”的界定是：“一群擁有共同利益的人的觀點，如一個國家、一個政黨、一個社會或者經濟階層、一個職業群體、一個產業等等。最常見的意識形態策略，就是說明這個群體的利益怎樣‘真的’大體上等同於整個社會的利益或者整個人類的利益。”[1]他認為，這樣的意識形態問題很容易就能變成“雙重言說”，原因很簡單：
社會上各種各樣的群體的利益並不全都相互諧調——不是在所有方麵一直相互諧調。人頭稅有利於白人政治家卻無益於黑人佃農。經濟來源有限的私立大學中全體教職員的薪水越高，也許意味著文秘人員的薪水就越低，或者學生的獎學金就越少，如此等等。通常利益衝突不是這麽富有戲劇性。那麽，意識形態便有了最好的機遇，冒著最大的危險進行雙重言說。因為它可以更抽象，緊緊維係於一般公認的觀點，像（這個社會中的）自由、技術問題的解決、個人主義、家庭、“生態學”等。如果衝突是模糊的或者被遮掩起來，宏大的概念就會把它們掩蓋起來。[2]
例如，石油公司和消費者都是為了一個清潔的環境，也是為了在市場上的自由選擇，因此石油公司說讓我們一起努力解決我們的問題；查爾斯·威爾遜的那句名言——“對通用公司有益的，對這個國家也是有益的”便濃縮了意識形態雙重言說的根本原則。
例如，肯德基的“雙重言說”，肯德基的餐盤墊紙就是一張經過意識形態設計的宣傳單，上麵的圖文內容基本上都是倡導“平衡膳食，健康血壓”。無論肯德基本身是多麽的“不健康”，但是不會妨礙它“倡導”健康的飲食習慣（當然，它有“倡導”的“權利”）。在這種托盤宣傳單上，你會看到“中國肯德基全力支持和參與‘全民健康生活方式行動’”；“全民健康生活方式行動”項目簡介：“為了提高全民健康意識和健康生活方式行為能力，有效控製心血管、糖尿病等慢性疾病的危害，2007年國家衛生部門發起了以‘和諧我生活、健康中國人’為主題的全民健康生活方式行動。2009年的主題口號是‘健康血壓，健康生活’。”