我們既已知道物在人類社會，人類文化，以及人類意義的建構過程中，扮演了核心地位，我們也就可以得知，廣告的力量哪裏來：並非來自廣告客戶的精誠，而是得自人們對於意義的需要。如果財貨就是儀式，而儀式之用在於“促使文化之類目，得能外顯，並能穩定”，那麽廣告以及廣告提供的意義，也就是資本主義得以穩定，所不可或缺的磐石。它在意識形態上的角色，並非創造需求，亦不是左右市場上的占有率，更不是解消意識形態——廣告之為用，在於提供意義。這就是為什麽廣告如此有力的原因。如果廣告具有玩弄人於股掌的能力，它是提著一個真實的需要在進行的：我們知悉世界並且賦予意義的需要，我們知悉自身的需要。[1]
——蘇特·加力
就像貝納通20世紀80年代以來以種族融合、死亡、貧困、艾滋病等為主題的廣告宣傳，這是一個多元文化的社會，我們見證了廣告引入的社會模式。“廣告商不是先知，而是統治意識形態的一個打手。它披著遊戲的外衣，其實是資本主義的高級軍官。”[2]廣告文化的本質是一種消費意識形態，就具體文本來說，廣告既不讓人去理解，也不讓人去學習，而是讓人去“希望”。在此意義上，它超越了真與偽。隻要能夠控製符碼係統，廣告就可以讓商品產生任何意義，此時商品與實用性無關。越來越多的廣告在大眾麵前堆積泛濫為絕對能指的漂浮。所有的廣告代理商都是“站在虛構這邊”，隻不過它們是以市場調查、產品分析、媒介接觸、消費者研究等宏大敘事構建所謂“科學的策劃”，一旦將它們肢解，就失去了美和樂趣。
[1] [美]Sut Jhally：《廣告的符碼》，馮建三譯，272頁，台北，遠流出版事業公司，1992。
[2] [法]埃裏克·澤穆爾：《第一性》，謝強譯，20頁，北京，中國人民大學出版社，2008。