一、購物哲學：需求與願望
在現代社會，“購物”是一種完完全全的“性別”活動，這種“性別”活動又被普遍認為與女性角色緊密相關。所以，購物本身被視為某種程度的“女性”活動，相比而言，男性的角色定位則與購物無關。從根本上說，現代社會的男女兩分是與更普遍的生產和消費的對比直接聯係的。有足夠的證據表明購物是女性占優勢的活動：不僅是女性占了購物者的大多數，而且她們所花費的購物時間也多於男性，她們會逛更多的零售商場，買更多的商品。
假如認可購物與女性緊密相關的話，那麽對於社會中麵對選擇的男性就具有明確的暗示意義。他們“要麽放棄購物”以防止任何威脅他們“男子氣”的可能性，“要麽參與購物”而甘願冒著被認為是“女子氣”的風險。對於大多數男人來說，完全不購物是不太現實的，在這種情況下，“保持距離”似乎是可以利用的方法：這表明他們雖購物，卻仍然不情願或者並不完全投入。所以，男人試圖使他們與購物保持距離，說他隻在“必須購買”時才買，或者設法“盡可能少地”、“盡可能快地”購買，以此表明他們並不是真正在做女人所做的事情，以此來限製一切可能造成他們性別身份的威脅。然而，事實上仍然有不少男人逛商場，而且並非總是在迫切需要或者不很情願的壓力下，有的甚至對此表示出一定的熱情。所以，顯然不是所有的男人認為購物對他們的性別構成威脅，對此又如何解釋呢？
柯林·坎貝爾認為，有一個重要的因素能夠讓男性購物而不致影響他們的男性形象，這就是男性購物“哲學”或更恰當地說是“意識形態”在男性文化中的出現。這是一個關於信念和態度的思想體係，可用於確定和證明購物活動是與男性思想意識相一致的，所以能夠以此對抗女性形象的普及和流行。購物的男性因此能夠援用這種意識形態，以便他們的行為與女性形式相區分，從而保護他們的性別身份。換句話說，這不僅僅是一個因為性別的不同而對購物的評價體現出“女人喜歡”而“男人不喜歡”的問題。