一、動機研究：欲望戰略
“第二次世界大戰”後，西方逐漸進入消費社會，特別是美國，其文化工業的成就使其有能力向全球推行物質富裕和自由民主的理想。20世紀50年代開始，動機研究在美國有過最為引人注目的發展。動機研究者認為，“美國生活方式”要發揚光大就需要深入了解沉默的大多數的感受、憂慮以及秘而不宣的願望，也需要對大量的標準化的文化工業的產品實行象征性的區分。
動機研究主要是以精神分析學為理論背景展開的。當時，市場研究者認為舊式的“因為……所以”模式在經濟繁榮、產品輩出的新時代早已過時，新的動機調查方式運用了心理學及精神分析的一些手段，取代了舊式的民意測驗與統計。舊式的廣告調查認為人是理性的，對自我需求一清二楚；而動機調查的市場研究法的首要推論是“非理性至上”，它探求潛意識是如何支配著人們做出選擇的。動機調查還使廣告商們理解了消費者為什麽會逃避一些產品。例如，在早期，盡管新推入市場的速溶咖啡方便省事，但銷售行情卻不看好。為什麽呢？大部分人說這是因為口味，但調查者們卻發現了另一個深層原因：婦女購買這一產品很容易被人與持家無方、揮霍、懶惰聯係起來。於是廣告商對速溶咖啡的包裝進行更換，增加了強調性的廣告語“百分百純咖啡”與“您可以驕傲地拿它待客”等，這樣才被消費者接受。
動機研究者的作用就是，揭示目標消費者的個性中有哪些驅動因素與被調查的商品或品牌有聯係，然後用符合消費者內心最隱秘期待的廣告來調動這些驅動力。這雙重的任務使得研究人員不得不在“精神”和“語言”兩方麵來操作所研究的客體。
在“精神”方麵，可以把被分析的市場的存在分為兩個在實踐中相互影響的層麵：其一是人類行為的邏輯表象層麵；其二是潛意識的心理層麵。二者在每個個體身上都是共存的，前者比後者更符合理性，後者比前者更具有心理力量。在這個框架下，廣告要發揮作用，就既需要以理性訴求談論所推銷的商品，又需要以情感刺激調動我們的潛意識與本能衝動。在“語言”方麵，也存在一種二分情況，即廣告的外延層麵（明確說出的內容）和內涵層麵（信息推論或使人聯想到的內容）兩部分。