一個紫色司迪麥廣告引起了女性主義者的憤怒。
廣告字幕說：“女性主義就是敗在衣服和愛情兩件事情上。”
現在，不談廣告和意識形態，不談愛情，過濾之後，這句話剩下兩個元素，女性、衣服，以及一種關係，輸贏。這句話變成了，女人就是敗在衣服上。
是的，我要驕傲地宣布，女人就是敗在衣服上。
為什麽不呢？衣服，一向是女人的知己。比方說，一見鍾情互定終身，相信絕大部分成熟的女性會笑笑，把它當成是一個童話。但是，與衣服，那可不了。我們會跟各種不同的衣服一次又一次地一見鍾情。買衣服的經驗是，千千萬萬裏，一看就看到了它，沒錯，就是它。這次不買它，下次也不買它，最後還是買了它。
其過程中之驚豔、狂喜、滿足，很抱歉，男人是完全無份的。
這是女人的天分和權利。而因此是失敗的話，我願意放棄一切跟男人爭平等的機會，我心甘情願選擇這種失敗。[1]
——朱天文
在利用欲望和夢想作為調節供求互動關係的要素和手段時，廣告並沒有把人類生活劃歸為“唯物主義”的，而是相反地把它浸入夢境和擴張的色情中。阿多諾曾說，一旦商品的真正使用價值沒有商品的交換價值那麽重要的話，商品就會使人隨意產生許多文化上的聯想。這種情形正是現今消費者所熟悉的情境，日常的產品如服裝、汽車、手機、香煙、飲料等，都有可能使人聯想起浪漫、性感、時尚、年輕、異國情調和美好生活等文化意義。這些聯想的形成涉及生產商、廣告公司、大眾傳媒等眾多環節，其中最關鍵的就是要把這些商品編碼成為符號並且把消費行為設想為對這些符號的積極操作和控製。
廣告巧妙地結合了視覺影像與符號，為受眾提供了一種共同分享的經驗和一種對話與互動的參照體係，所有的廣告話語都是一種消費意識形態，觀看主體與廣告商默契的地方是關於豐裕社會和美好生活方式的意象。加力在《廣告的符碼》中指出，20世紀的廣告有兩項很重要的發展互成對比：一是廣告的訴求，從價值的直接陳述轉換成隱喻的價值與生活方式的塑造；二是廣告裏文字的說明減少，而相應的視覺影像有明顯增加。這兩項發展是消費者視角所導致的策略變化，即廣告必須考慮信息接收者對語言和畫麵的感知才會有效果，而動機研究法借助精神分析學的貢獻為這種轉變提供了依據。