一、廣告形象：後現代主義的中心問題
（一）形象問題
1960年秋天，尼克鬆在總統競選中失敗。在他與肯尼迪的電視辯論中，觀眾看到的是臉色蒼白、缺乏生氣的尼克鬆，相反，肯尼迪卻顯得淵博、自信、能言善辯，表現出一個年輕精幹的總統的力量。媒介史家艾裏克·巴爾諾這樣評論：“第一次辯論對於尼克鬆是災難性的。說了什麽其實無關緊要，電視觀眾的注意力大都集中在年輕的肯尼迪所表現出的信心和機智的狀態上……而尼克鬆看上去很憔悴，麵部線條好像是一些劃痕，有點嚇人。”[1]形象不佳成為尼克鬆競選失敗的一個主要原因。
關於“形象”問題，詹姆遜在《後現代主義與文化理論》中有這樣的描述：“它不僅有哲學上的背景，而且現在已經發展出一整套對形象進行分析的方法，最終和社會學還有關係。在美國隻要你和任何人交談，最後就會碰到這樣一個詞，例如說某某的‘形象’，裏根總統的形象等，但這並不是說他長得什麽樣，不是物質性的，而是具有某種象征意味……形象具有某種象征性，並不完全等於物質意義上的形象。”[2]
圖7-7 資生堂廣告
鮑德裏亞在《仿真與擬像》中提出形象的承遞階段如下：“1.它是對某種基本真實的反映。2.它掩蓋和篡改某種基本真實。3.它掩蓋某種基本真實的缺場。4.它與任何真實都沒有聯係，它純粹是自身的擬像。”[3]鮑德裏亞意在說明，從曆史發展的角度看，人類的形象創造顯然經曆了如下過程：從符號和現實的對應向符號與現實脫離並且毫無關聯的方向發展。例如，資生堂早期的廣告已經可以看出這種趨勢（圖7-7）。
人類社會在走向市場經濟社會的過程中存在著一個普遍規律，即社會從實體化到媒介化的轉型。因為符號中介的日益累加和大眾傳媒的日益發展，原本主要靠人們“親曆”的世界，正日益變成一個由傳播媒介構成和被轉述的世界。社會在整體上形成的這種媒介偏倚必然導致文化的形象化。在這裏，文化產生了一個根本的轉向，曆史上的4種模式被衝破了：從本質回到現象、從深層回到表層、從真實回到非真實、從所指回到能指。