一、媒介即信息：消費總體性
1964年，麥克盧漢在《理解媒介》一書的開篇就提出“媒介即信息”的觀點。他認為：“任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由於新的尺度產生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度。”[1]
《理解媒介》一書的副標題是“論人的延伸”，因為在麥克盧漢的定義裏，任何一種技術，隻要它是人類身體、思想、存在的任何延伸，它就是“媒介”。例如，“服裝”是皮膚的延伸；“住宅”是人體溫度控製機製的延伸；“貨幣”是內心希望和動機的延伸……麥克盧漢認為這些事物都是“媒介”。
任何媒介或技術的“信息”，是由它引入的人間事物的尺度變化、速度變化和模式變化。例如，鐵路的作用，並不是把運動、運輸、輪子或道路引入人類社會，而是加速並擴大人們過去的功能，創造新型城市、新型工作、新型閑暇。這樣的變化與鐵路媒介所運輸的貨物或內容是毫無關係的。電話的引入不僅使得人們可以進行遠距離交流，而且拓展了誰可以與誰交談的界限，從而危及了現存的階級關係；它甚至改變了求婚模式以及風流韻事的種種可能。同樣，電燈的引入極大地改變了大眾休閑與文化，夜間的觀賞型娛樂活動對大眾文化的深刻影響便是電燈帶來的產物。
麥克盧漢關於媒介本身就是一種感知模式的理論，揭示了媒介不僅是形式，而且就是內容。相同的內容用不同的媒介去表達，效果則完全不同。在這裏我們看到形式主義關於“形式就是內容”的理論在媒介理論上的一種複現：不是信息決定媒介，而是媒介決定信息。媒介就是本體。用什麽樣的媒介，訊息就以什麽樣的方式顯示出來。媒介不僅決定了主體的感知方式，也決定了客體的結構模式。這裏我們也看到符號學關於“人通過符號認識世界，世界通過符號呈現出來”的理論在媒介理論上的一種複現：人是通過媒介去認識世界的，世界是通過媒介呈現出來的。