一個資本主義社會要求一種以影像為基礎的文化。它需要供應數量龐大的娛樂，以便刺激購買力和麻醉階級、種族和性別的傷口。它需要收集數量無限的信息，若是用來開發自然資源、增加生產力、維持秩序、製造戰爭、為官僚提供職位，那就更好。相機的雙重能力——把現實主觀化和把現實客觀化——理想地滿足並加強這些需要。相機以兩種對先進工業社會的運作來說必不可少的方式來定義現實：作為奇觀（對大眾而言）和作為監視對象（對統治者而言）。影像的生產亦提供一種統治性的意識形態。社會變革被影像變革所取代。消費各式各樣影像和產品的自由被等同於自由本身。把自由政治選擇收窄為自由經濟消費，就需要無限生產和消費影像。[1]
——蘇珊·桑塔格
“人們不可能擁有現實，但人們可以擁有（而且被擁有）影像”[2]。蘇珊·桑塔格指出，需要拍攝一切的最後理由就在於消費本身的邏輯。消費就意味著揮霍，意味著耗盡——因此，就意味著補充。廣告作為消費的通用媒體，會把它的領域擴展至各個方向，將社會生活完完全全地包圍起來。當代廣告已經成為一種複合的社會建製，它巧妙地結合了視覺景觀，應用了一係列社會的、文化的和倫理的問題。當廣告把商品的功能性標記掏空之後，在創意上它便可以成為任何其他的事物，在“話語”準則下，廣告必須要與消費主體的精神保持合拍，如對一些擁有相當文化資本的主體，就要利用文化上的參照，利用多少有些隱晦的影射來與之進行交流。廣告由此也就進入了控製論的時代。廣告也為人們提供了一種共同分享的經驗，作為一種視覺文化，廣告廣泛地傳播關於社會世界的信息，而且大部分是通過圖像的表征。
[1] [美]蘇珊·桑塔格：《論攝影》，黃燦然譯，263頁，上海，上海譯文出版社，2010。