一、編碼與解碼：廣告傳播與符號意義的建構
從傳播學角度看，廣告實質上是一種符號的傳遞行為，即利用語言文字或視聽覺形象等來傳達有關商品或服務的信息。在這個過程中，信息發送者把既定信息進行編碼成“廣告文本”，廣告受眾通過解碼即解讀廣告文本的過程接受信息。因此，一則廣告是否能夠達到良好的傳播溝通效果，主要依賴於廣告創作者編碼過程和廣告接受者解碼過程的一致與否。
圖6-11 可口可樂“北極熊”廣告
例如，資料顯示，消費者把可口可樂看成是一個“天真者”的品牌，這一點幫我們解釋了很多事情，比方說，為什麽那則可愛又好玩的“北極熊”廣告，能夠在當時那股嚐試另類創意的熱潮中脫穎而出，獲得了其他廣告所沒有的成功（圖6-11）。另外，這也說明了為什麽先前成功的廣告都含有樂觀地表達團結與愛的內容，像“我願教世人歌唱”等。可口可樂的每則廣告都用了符合其時代精神的獨特方式，傳達了天真的願望——讓世界變成更美好、更快樂的地方。相比之下，資料顯示，百事可樂則被消費者看做“弄臣”，這個形象定位說明了為什麽這個品牌的多變是被容許的以及為什麽當它對“神聖”的可口可樂做出無傷大雅的揶揄時，反而賣得更好的原因了。
“弄臣總是能夠戳破君主的傲慢。因此，任何品牌要挑戰另一個在市場上享有崇高地位的品牌時，如果以嘲笑既有品牌作為策略，便很容易取得競爭優勢——就像百事可樂成功地挑戰了可口可樂一樣。”[1]雖然百事可樂有時會搖擺到其他的原型領域，但它最成功的廣告還是屬於弄臣廣告。比較的主題，一言以蔽之，無非是可口可樂是“老邁、落伍、過時”，而百事可樂則是“年輕、活潑、時代的象征”。