一、品牌的文化構成：商品與符號的世界
鮑德裏亞在《物體係》一書中提出一個重要命題：物必須成為符號，才能成為被消費的對象。他所要表明的，概括地說就是商品具有兩麵性。其一是“使用價值”，這是由商品具有的品質、功能等所塑造出的價值，它給消費者帶來有用性的價值；其二可稱為“符號價值”，是由商品的品牌、設計、包裝、廣告及企業形象等所塑造出來的價值，這些形成了商品的意象，並成為消費者感性的選擇對象，可以說形成了附加性的價值。
傳統的經濟學隻是從單一的“使用價值”側麵來把握商品及消費的。鮑德裏亞則比較重視“符號價值”的側麵：“消費既不是一種物質實踐，也不是一種‘富裕’現象學。它既不是依據我們的食物、服飾以及駕駛的汽車來界定的，亦非依據視覺和聽覺的意象和資訊的材料來界定，而是通過把所有這些東西組成指稱來加以界定的。消費是在具有某種程度的連貫一致性的話語中所呈現的所有物品和資訊的真實總體性。因此，有意義的消費乃是一種係統化的符號操作行為。”也就是說，物（產品）本身並非首要的興趣所在，必須在該產品上嫁接一套與該產品沒有內在聯係的意義才能把它賣掉。這套經常受到符號學分析的意義變成了消費的主導方麵，消費客體因為被結構化為一種代碼而獲得了權力與魅力：“使用價值”在消費的意義中逐漸退隱，“符號價值”則日受矚目；物的“有用性”在商品、消費、廣告中被視為當然，而被生產、被消費、被傳播的愈來愈側重於物的“符號性”，如Chivas Regal威士忌廣告對土著文化與現代都市文化之間的差異運用（圖6-5）。
圖6-5 Chivas Regal威士忌廣告“要麽喝它，要麽不”
鮑德裏亞沒有把商品僅僅看做與人類固有的需求係統相聯係的使用價值和交換價值，其靈感來自其老師亨利·列菲弗爾對日常生活的批判形成的可能命題和羅蘭·巴特的符號學。尤其是羅蘭·巴特的《神話》一書對“商品—符號”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一係列論大眾物品的論文，巴特認為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯想，起著“符號”的作用。以葡萄酒為例，在法國人的感覺裏，葡萄酒有如一種魔力，非常獨特。這是一種圖騰式的飲料，相對於荷蘭牛奶或英國皇室的喝茶儀式。巴特對此曾有分析。