人的符號能力進展多少，物理實在似乎也就相應地退卻多少。在某種意義上說，人是在不斷地與自身打交道而不是在應付事物本身。他是如此地使自己被包圍在語言的形式、藝術的想象、神話的符號以及宗教的儀式之中，以致除非憑借這些人為媒介物的中介，他就不可能看見或認識任何東西。人在理論領域中的這種狀況同樣也表現在實踐領域中。即使在實踐領域，人也並不生活在一個鐵板事實的世界之中，並不是根據他的直接需要和意願而生活，而是生活在想象的**之中，生活在希望與恐懼、幻想與醒悟、空想與夢境之中。正如埃皮克蒂塔所說的：“使人擾亂和驚駭的，不是物，而是人對物的意見和幻想。”[1]
——恩斯特·卡西爾
無論是史學、人類學，還是文化研究，都已經提供了充分證據，顯示物品對人們之所以重要，不但是因為效用，而且也因其符號上的意義。從廣告符號學角度來說，人們的物質消費也是一種精神消費和文化消費。阿爾都塞在《意識形態和國家的意識形態機構》中援引了馬克思的例子：英國工人階級需要啤酒，法國工人階級需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現。朱迪·威廉姆森在她研究廣告的經典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。對廣告商來說，隻要能夠控製符號係統，就可以讓商品產生任何意義，此時商品與實用性無關。
[1] [德]恩斯特·卡西爾：《人論》，甘陽譯，33～34頁，上海，上海譯文出版社，1985。