一、觀看就是做工：收看電視與工資勞動
當代社會傳播媒體的運作，在經濟上主要依賴廣告的收入。在資本將各種物質條件充作己用之時，收看電視的“主觀性”也取得了其客觀性質。主觀之情而被客觀的物質規律所左右，代表了資本的價值形式的更高階段。其間運作的邏輯，是馬克思“勞動力”理論的再次顯現。以具體形式來說，意識的過程變成了可以增值的現象，史麥塞因此把現代大眾傳媒說成是“意識工業”。
麥塞認為，閱聽人是一種商品，大眾傳媒其實就是這種商品的生產者（賣方），而廣告商則是買主。他指出，由廣告商支持傳媒的組織化形式，現在已經普遍化，不僅電視、廣播、報紙和雜誌，而且電影、音樂與表演等也是如此。電視節目就是“免費的午餐”，目的就是盡一切力量把觀眾吸引到電視機前。因此才有調查公司去調查收視率，然後傳媒公司再把觀眾打包賣給廣告商。這時，一個真正的商品——閱聽人的收視出現了。史麥塞從經濟基礎來定位傳媒工業，認為閱聽人不過是廣告商和傳媒公司的勞工而已。
閱聽人把“收看能力”賣給傳媒所有權人，正如勞動者把勞動力賣給資本家。並且，正如勞動力的使用價值是勞動，收看能力的使用價值在於收看行為。從這個角度來看，閱聽人的觀看就是做工，他不僅在消磨時光，也是在以一種相當確定的方式付出自己的精力和時間：他觀看節目的同時實際上做了廣告商所支持的傳媒公司的社會化背影。在史麥塞看來，工人下班後的時間，除了睡覺外，都得承受壟斷資本主義的消費業和服務業所施加的壓力。個人的、家庭的與其他社會交往的需要都必須放到產品和行銷的脈絡中來處理，在不斷承受這些幾近泛濫的壓力下，個人與家庭的任務基本上成為一種“拷貝”，當閱聽人置身其間，形成了他心理的采購單，並把收入花掉時，廣告商就從閱聽人的觀看工作中獲取了利益。