一、廣告傳播：現代生活的新宗教
麥克盧漢的《理解媒介》一書中有這樣一節“廣告——使消費者神魂顛倒”，他援引威爾·羅爾斯的發現：任何報紙拿到舞台上去念都會令人捧腹，今天的廣告也是如此。任何廣告被置入一種新的環境後，都是可笑的。這就是說，任何廣告受到有意識的注意時都很滑稽。廣告不是供人們有意識消費的，它們是作為無意識的藥丸設計的，目的是造成催眠術的魔力，尤其是對社會學家的催眠術。
例如，路易·威登廣告近年在原有時裝廣告的基礎上增加了全新的核心價值廣告係列。這些廣告並不用於推銷任何新產品，而是關於品牌形象和理念。率先登上核心價值係列廣告的有肖恩·康納利和凱瑟琳·德納芙等，他們象征著光鮮亮麗的舊好萊塢時代。這種策略不僅讓人緬懷那個時代，還在人們大腦裏把該時代的玫瑰色回憶與其品牌聯係在一起（圖4-5）。廣告總是提供了某些讓人選擇的標準，不管這樣的選擇再怎麽具有不合理性，但消費社會中沒有其他的東西可作為人們選擇的標準。加力在《廣告的符碼》一書中指出：“廣告問題的症結，並不隻是廣告引發了人們形象上的反映，更重要的是廣告涉及了產品的使用及其結果。廣告這個商品身兼數職，就它與人的關係而言，廣告混合了心理、社會與形體的角色。客觀的外在世界與人的內裏世界，交織互動，從最深層最根本的地方，掀起情結，擎出了迷魅與輪轉的神奇技藝。”[1]現代廣告的這種神奇係統，與高度成形的科學技藝並行不悖。艾士林更將廣告比擬於希臘戲劇，他說廣告是種拜物的宗教，在其間出現的人物，可以比做神話中的英雄。
圖4-5 路易·威登廣告
電視的廣告片，完完全全如同現在所知之最古老的舞台形態，就其本質而言，是戲劇的宗教形式；而戲劇對人的描寫，豈不就是芸芸眾生所生存的空間，乃是由許許多多無可名狀的力量在把持、在控製，致使我們的生活為其塑造……我們的道德宇宙……基本上是個多神祇的宗教觀。我們以為，支配這個世界的，是無法計數，代表萬神的強大力量；他們顯現在我們的每個消費或使用行為，在日常生活的每一個領域。如果古希臘神話故事裏，禦風而行，依水而居，傍溪而住，棲息林中的是那些形形色色的仙女、神祇，以及似神又獸的靈媒與精靈，電視廣告呈現給人們的，也是如此。因此，在這樣的世界裏，我們所麵對的多神觀，相當原始，由來已久，極為接近萬靈與拜物的信仰。[2]