一、拜物現象與神秘：馬克思與商品崇拜
在消費體係中，拜物主義與其說是依賴於實物，不如說是依賴於符號化的理念，而廣告對圖像處理技術的運用加速了這個進程。例如在很多汽車廣告中，車子並未被視為人們付出許多勞力製造的產品，而是被塑造為男子氣概、冒險或性刺激、地位與現代生活方式等，廣告進一步還被賦予力量，將這些特質轉化至消費者身上。
馬克思沒有碰到形象、意義、消費以及廣告等現今我們所關注的問題，但他提出的“商品拜物教”這個概念，對於我們理解消費與廣告文化有重要的啟示。馬克思的分析是從我們的感官可以直接達及的經驗層麵開始的。他說，我們在日常生活中麵對任何一個物品，一般都不會具有什麽不能認知的神秘感。例如一張桌子，木製有形，可站立並能放置物品，此時，桌子並沒有任何形而上學的煩瑣性和神學的微妙性。當然我們這裏會承認桌子已經是人類勞動的製品，並且在使用中實現著一種物對人的需要的社會生存的功用性。但就效用這一層麵來說，不會出現什麽神秘感。
但同樣是這張桌子，“一旦當作商品出現，它就成了一個可以感覺而又超感覺的東西。它不僅用腳直立在地上，而且在它對其他一切商品的關係上，用頭倒立著，並從它的木腦袋裏，展開比桌子自動跳舞還更不可思議得多的幻想。”[1]這是說，一張桌子在過去的社會中，通過勞動製作，它是為了放置物品，生產是為了使用；而在商品經濟中，產品作為商品被生產出來，首先不是為了使用，而是為了交換，並通過交換實現桌子所代表的價值。這張桌子的價值屬性不是它物的屬性，也不是它自身的效用功能，而是一種“特定的社會關係”。
資本主義市場中的商品交換是滋生商品拜物教的根源。馬克思用其他的生產模式相對比，來說明商品拜物教的內涵。例如，在封建專製時代，各種社會關係是直接通過各個生產單位表現出來的，人都是互相依賴的：農奴和領主、陪臣和諸侯、俗人與僧侶。在這種生產模式之下，無論是物質生產的社會關係，還是其他的社會生活領域，都顯現了人與人的依賴關係。但是，也正是由於人際依賴的各種關係透徹地呈現在世人麵前，所以在這種製度下生活的勞動者以及他們生產的產品，也就不可能以任何神奇的形式遮掩現實。但是，在資本主義社會中，能夠為人直接所見的卻隻是商品，生產關係隻有在反思之後才能間接得知。所以，商品拜物的現象是在資本主義市場關係中的交換過程中顯現的。在資本主義社會中，人與人的關係變得“自由和平等”——也就是說，統治關係被置換到“物與物之間的關係”上。