一、廣告的魔法思維：弗雷澤與交感巫術
1890年，人類學家詹姆斯·弗雷澤出版了《金枝》一書。在這本關於巫術意識和宗教信仰的著作中，他對物品的吸引力做了分析和闡釋，引起很大的反響。在書中，弗雷澤描述了所謂“交感巫術”的兩個方麵：第一是“同類相生”或果必同因；第二是“物體一經互相接觸，在中斷實體接觸後還會繼續遠距離的互相作用”。前者可稱之為“相似律”或“模仿律”；後者可稱之為“接觸律”或“觸染律”。
如果用於分析廣告，“相似律”是循環思維的一種變體，一個人能夠僅通過模仿就實現任何他想做的事。因為產品是由某種東西製成的，如果你消費這個產品，你也會和它一樣。所以，非洲人使用犀牛角磨的粉，而我們也會坐進一輛取自動物名字的汽車四處奔跑。“接觸律”則是一切做證明的廣告的基礎，這是對名流做廣告代言的重要性的解釋。與在基督的遺物上有宗教的對應物一樣，如果你使用了這種產品，觸摸了這塊石頭，去了這個聖地，重複了這個詞語，你就會被賦予威力，因為這個產品、石頭、地方和詞語曾經被一個比你更強大的人使用過。
現代商品構成了可稱為“品牌圖騰”的體係。弗雷澤說，圖騰是一種類的自然物，野蠻人以為其物的每一個都與他有密切而特殊的關係，因而加以迷信的崇拜。當某一部落與別的部落做出區別時，便援用存在於自然中的分類。原始社會“自然種”（如動植物）與“社會種”（如某部落）的這種結合，也可見之於現代消費社會的品牌與個人之間。在這一點上，個人不是因為作為品牌的物品之功能與效用而被範疇化，而是因為采用品牌所提示的感性“內涵”，才使品牌間的差異成為個人的差異。正如列維-斯特勞斯的分析，在圖騰上，作為自然種的動植物之所以被選中，不是因為適合食用，而是因為“適合思考”。按照這種邏輯，現代圖騰意義上的品牌崇拜，也不是因為功能卓越，而是因為“適合傳達意義”而被選中。