1949年以後，國家對電影的管理照搬了蘇聯模式，即“政企合一，包產包銷”。國有大型電影企業一般按照計劃指標來進行電影的生產活動，采取的是以政府為主導的從中央到地方垂直管理的電影發行放映體製。這種體製是特定時代的產物，它在新中國成立初期曾發揮過重要的作用。然而，這種體製本身存在著一定的缺陷，它掩蓋了電影作為商品的重要屬性。對電影的市場性認識嚴重不足，造成了電影營銷意識淡薄、營銷模式單一僵化的局麵。隨著我國市場經濟的不斷發展，這種缺陷進一步暴露，使得中國電影在相當長的一段時間內經受著這種計劃經濟模式帶來的困境和陣痛。1993年1月，國家廣播電影電視部發布《關於深化電影行業機製改革的若幹意見》，將國產電影由中影公司統一發行改為由各製片單位直接與各地方電影發行單位配合，40年來電影由國家“統購統銷”的模式被打破，中國的電影產業開始由計劃經濟向市場經濟轉變。1994年8月，廣電部出台了348號文件，即《關於進一步強化電影行業機製改革的通知》，文件規定自1994年起，由中影公司每年以國際通行的分賬發行的方式統一進口十部影片。好萊塢大片《亡命天涯》、《真實的謊言》、《泰坦尼克號》、《珍珠港》、《黑客帝國》等先後進入中國電影市場。“20世紀90年代中期國外每年十部分賬大片的引入，帶來國外尤其是好萊塢電影的營銷模式後，中國電影才逐漸有了市場營銷意識。”[1]
2001年11月，中國正式加入WTO（世界貿易組織）。根據相關協議規定，我國將每年從美國進口20部左右分賬大片，允許美國在華投資建設電影院，市場控股比例不超過49%。由此，中國電影開始麵臨前所未有的挑戰和衝擊，在好萊塢大片的狂轟濫炸之下，中國電影人做出了積極的回應。2002年，中國第一部商業大片《英雄》橫空出世，該片借鑒學習了好萊塢電影的營銷模式，不僅在國內電影市場上創造了巨大的市場價值，而且在海外電影市場上也取得了不俗的成績。張偉平曾說：“《英雄》出現之前，我們的藝術家們，包括電影投資人，他們第一沒有看到中國電影市場的巨大潛力，第二沒有看到一部國產片上映會在中國老百姓心目中引起這麽大的反響，第三沒有意識到，電影是需要經營、營銷的。”[2]《英雄》的成功為中國電影市場營銷上了生動的一課，更激發了整個國產電影營銷的積極性。此後的《十麵埋伏》、《滿城盡帶黃金甲》、《夜宴》、《集結號》、《赤壁》、《非誠勿擾》、《畫皮》、《風聲》、《唐山大地震》、《讓子彈飛》、《金陵十三釵》、《龍門飛甲》、《畫皮2》等大片，無一不做足電影營銷的功課，電影營銷業已成為電影產業鏈中至關重要的一個環節。在國產大片的營銷正如火如荼展開的同時,許多中小成本影片也不甘落後。《瘋狂的石頭》、《十全九美》、《瘋狂的賽車》、《杜拉拉升職記》、《人再囧途之泰囧》等影片，嚐試在營銷上做文章，開辟出了獨特的營銷道路，並且也取得了非常不俗的成績。