從文化背景、社會分層、統治權、受眾的不同需要四個維度研究傳媒效果，傳媒社會學在刻板印象、議程設置等方麵會有不同於傳播學學科的研究發現。至於傳媒對個人的影響，則會在本書第七章作專門論述。
一、刻板印象研究
傳媒與刻板印象的形成有何關聯？刻板印象對受眾有何影響？刻板印象的社會作用是什麽？這是傳媒社會學所關注的重心。
刻板印象是一種被蒙蔽的心理態度，是從心理學引入傳媒研究的概念。它指按照性別、種族、年齡或職業等進行社會分類所形成的關於某類人的固定印象，這些印象通常與某些特征和行為相聯係。
刻板印象與汙名有區別。汙名是中傷和貶低一種行為的行為描寫或看法，其後果通常是放大、增加越軌行為。與此相對照，刻板印象常常試圖使某些角色和行為合法化。而且，它“並不必然是反麵的（雖然有些是反麵的），它們常常向人們提供努力效仿的正麵的行為典範”。[23]
歧視、偏見與刻板印象緊密相關。偏見暗示了一種預先判斷現實的態度，這種態度不是以經驗而是以某種非常固定的信念或者教條為根據。刻板印象會強化某些導致歧視、偏見的信念。當刻板印象“被投射到某些人或群體身上的時候，它就成為這種信念的內容”。[24]
刻板印象對個人的作用是：影響其對某類群體及其行為的判斷和態度。“例如，老師擁有學生的固定形象（即刻板印象）；人們發現這些固定形象（即刻板印象）深深地影響課堂上老師對待學生的方式。即使我們可能不‘相信’固定形象（即刻板印象），但它仍然是我們意識的一部分，並且作為一種速寫方式，傳達複雜的觀念。”[25]
（一）傳媒與刻板印象的關聯及其對受眾的影響
“歧視的問題，現在在我們國家的媒體上越來越嚴重了，我看了北京一個統計，北京市實際犯罪，絕對是北京市居民犯罪率高於外來人口，但是媒體報道是外來人口比本地多。實際上我們的新聞報道裏麵，有些媒體有歧視外來人口的傾向。就像我去上海，他們也有這個問題。現在這個歧視問題，在新聞媒體當中也是存在的，某某犯罪者，籍貫哪裏什麽什麽的。報道一個犯罪的人，跟他籍貫有什麽關係呢？個人犯罪跟籍貫有什麽關係呢？把別人的單位、籍貫、性別、職業說出來是對人家隱私的侵犯。”[26]陳中原先生這段話充分說明了傳媒製造某類人刻板印象的作用。