傳媒效果是傳媒內容對受眾所產生的影響，研究傳媒效果絕不是一般性地泛泛而談，一定要考慮受眾對傳媒內容的態度和受眾的各種社會屬性。
受眾的社會屬性至少可以從以下四個維度來探討。
一、文化背景的維度
人是文化的存在。受眾的媒介使用與其文化背景有高度的關聯。20世紀70年代末80年代初，英國伯明翰當代文化研究中心的文化研究認為，“人們的媒介使用是特定社會文化環境的一種反映，也是賦予文化產品和文化經驗以意義的過程。這一學派拋棄了傳播效果的刺激-反應模式，以及媒介文本或媒介訊息萬能的觀點。”[6]受眾的文化背景直接影響其對傳媒內容的理解並賦予傳媒內容以相應的意義，影響著傳媒的社會效果。“接受分析是當代文化研究中的一個受眾研究分支，而非一個獨立學派。它著重強調‘讀者’在對媒介文本進行‘解碼’中的作用。”[7]受眾的文化背景決定著受眾如何選擇媒介，更決定著其對傳媒內容的理解、解碼，傳媒效果研究不能超越這個研究角度。例如，中國是個多民族、多信仰的國家，傳媒內容要充分考慮到不同民族的風俗習慣和信仰。否則，就會影響傳媒的效果。我國傳媒工作者陳中原先生說，他曾經做過一個西藏的項目，把西藏的很多老師請到廣州、上海等地考察，希望他們更多地了解新東西。“但是在廣州的時候我犯了一個錯：就是吃魚的時候，我們問他們吃什麽，他們說吃什麽什麽。我就叫人家抓來殺了，當著他們的麵殺了。後來端上來，他們說不吃，因為他們是不吃看著被殺生的東西的。所以很多生活的細節，在我們的報道中就要注意民族的宗教的習慣。”[8]
從文化背景的維度看傳媒效果，則會認為：受眾是許多解釋群體，每個群體對其所看到、讀到的傳媒內容都因不同的價值觀、立場，而有著不同於其他群體的認識和判斷。因此，要了解傳媒效果，必須了解受眾所處的文化環境。“英國的許多研究已經表明，傳播對象對於大眾傳播媒介的反應是如何由他們所屬的群體和亞文化群引導的。”[9]對傳媒效果的文化研究的視角將關注的焦點從將受眾作為隻采取媒體規定立場的抽象客體轉移到研究受眾從媒體文本中製造出來的意義上麵。這個視角要了解的是，屬於不同階層、性別、種族或年齡的受眾如何在社會中的權力背景下製造不同的意義。