內容提要：
本章首先介紹了對傳媒效果作社會學研究的幾種維度：文化背景的維度，社會分層的維度，統治權的維度，人的多層次需要的維度。然後對刻板印象和議程設置作了社會學研究。最後介紹了幾項經典的傳媒效果社會學研究案例。
學習目標：
使學生掌握不同於傳播學的傳媒效果研究的社會學傳媒效果研究路徑，增強學生對傳媒效果的分析、辨別能力。
傳媒效果研究隸屬於傳媒功能研究，是傳媒功能研究的一個層次。傳媒功能研究至少包括以下三個層次：傳媒本身固有的社會功能、傳媒所有者及社會各方麵對傳媒功能的期望、傳媒對受眾個體及群體產生的實際影響和作用。就傳媒本身固有的社會功能而言，社會學的結構功能理論取得了一定的研究成果。結構功能主義非常強調傳媒對維護社會結構的平衡、穩定方麵的作用，認為大眾傳媒是社會有機體的一個組成部分，它通過促進信息的溝通和交流——聯係社會的上下左右，傳播社會的共同知識、信仰、規範和價值觀，以凝聚社會的方方麵麵，從而為整個社會的平衡作出貢獻；相反，如果媒介傳播各種形式的離經叛道文化，其結果就可能引發社會的失衡。在傳媒本身固有的社會功能這一層次上，本書後續幾章所涉及的傳媒與政治、經濟、文化的關係以及傳媒與社會和諧、社會發展的關係等都與傳媒功能研究有交叉的關係。
在傳播學領域，傳播效果這個概念具有雙重含義：第一，它指帶有說服動機的傳播行為在受眾身上引起的心理、態度和行為的變化。說服性傳播，指的是通過勸說或宣傳來使受眾接受某種觀點或從事某種行為的傳播活動，這裏的傳播效果，通常意味著傳播活動在多大程度上實現了傳播者的意圖或目的。第二，它指傳播活動尤其是報刊、廣播、電視等大眾傳媒的活動對受眾和社會所產生的一切影響和結果的總體，不管這些影響是有意的還是無意的、直接的還是間接的、顯在的還是潛在的。傳播效果概念的上述二重含義，構成了傳播效果研究既相互聯係又相互區別的兩個重要方麵，一是對效果產生的微觀過程的分析，二是對它的綜合、宏觀過程的考察。前者主要研究具體傳播過程的具體效果，後者研究綜合的傳播過程所帶來的綜合效果。