內容提要：
本章基本內容為傳媒社會學的受眾研究，運用社會學的理論與方法，將受眾放到更廣闊的社會背景中去，關注處於一定社會環境中不同身份、地位的受眾與傳媒之間的關係，強調受眾的社會性特征和傳媒對不同受眾的社會影響。具體而言，本章主要基於社會分層和亞文化的角度研究受眾與傳媒的關係問題，前者涉及傳媒的社會影響，後者涉及傳媒與亞文化的關係。
學習目標：
使學生對傳媒與受眾的關係有更全麵、深刻的認識，避免簡單化、線性化，培育學生基於社會學的立場理解和分析傳媒對受眾的影響的素養。
受眾是傳媒信息的目的地、感應器，是傳播過程的反饋信源。大眾傳媒的受眾研究在傳播學的學科體係中是重要的組成部分。縱向來看，以電視媒介為例，一般而言，西方學術界關於電視觀眾的研究經曆了三個階段：影響，使用-滿足，解碼。1940年前後至1960年為第一階段。“在這一階段，有待檢驗的假說是電視對觀眾有直接影響。例如，有人提出電視轉播的選舉節目對觀眾的投票方式有直接影響，或者說電視上的暴力節目直接導致了觀眾的暴力行為。實際上，這一階段的絕大部分研究，基本上證明了這種假說是不能成立的。經研究發現，電視乃至一般媒體，對人們的信仰、態度和行為的形成沒有直接影響，其間接影響的力度也不及諸如個人影響之類的其他因素大。”[1]使用-滿足理論在20世紀60年代至80年代特別有影響。該理論強調了在傳播過程中受眾的主體地位和作用，指出研究受眾對媒體的期待及其背後相關的社會、心理因素的重要性，著眼於觀眾使用電視的情況，把能否滿足受眾需求作為衡量傳播效果的標準之一。“這種方案中的觀眾被視為具有一定的需求，這些需求是由一係列的社會進程導致的，電視滿足了這些需求。觀眾選擇看電視，並且以能滿足自己需求的方式去理解那些節目，在這個意義上講，她或他是積極主動的。”[2]20世紀80年代之後，使用-滿足理論受到了一些批評。一種批評認為：這種理論過分依賴於需求的概念，它把觀眾看得過於積極，似乎觀眾擁有完全的自主權。另一種批評認為：使用-滿足理論不能很好地“說明意義和觀眾理解電視節目的方式。最後這一種批評正是電視觀眾研究的第三個階段（解碼方法）要談論的話題。關於這種方法的一種流行的假設是，看電視基本上是一種解碼過程。觀眾從電視節目中尋找意義，與一名間諜從來自他或她的上司的信息中尋求意義（解碼）的方法非常相似。”[3]橫向來看，傳播學關於受眾的研究主要包括研究受眾接受信息的變化規律，受眾與傳播媒介、傳播效果之間的關係，受眾的結構以及傳播機構對讀報率、收聽率、收視率等數據的調查與分析。傳播學的受眾研究服務於傳播過程與傳播效果，與媒體的發展直接相關。例如，“電視公司必須清楚地知道它們的受眾是誰，或可能是誰，以及他們在任一時刻的數量。對於商業電視來說，這與它們向廣告商提供具有特定特點的受眾資料的需要有關。”[4]