在中國的電視媒體中，鳳凰衛視應該屬於最年輕的那個群體了。它開辦於1996年，這時，無論是香港還是內地，都已經存在大量的電視媒體，內地大部分省級衛視都已經開播。鳳凰衛視後來居上，在短短幾年時間裏，其品牌超越了大部分競爭對手。早在1999年，在蓋洛普所做的“中國消費觀念和生活方式”調查中，鳳凰衛視就被選為國內最知名品牌之一。2005年，鳳凰衛視闖入中國最具價值品牌500強。2006年，在中國品牌媒體100強榜單中，鳳凰衛視更是躋身“電視類10強”。如今，鳳凰衛視已經成為中國觀眾心目中電視媒體的典範之一，在全球華人觀眾中也享有盛譽。鳳凰衛視之所以能夠後來居上，與它從一開始就著意經營品牌是分不開的。
一、差異化定位形成特色
鳳凰衛視出世的時候，香港的電視市場競爭已經十分激烈，無線、衛視、亞視、翡翠等電視媒體各有絕技，各有自己的忠實受眾群。鳳凰衛視要在這個市場中虎口奪食實在是難度太大。在內地電視市場上，央視穩居全行業老大的位置，其權威性、影響力無人能夠撼動。一些省級衛視頻道也已經做得風生水起。鳳凰衛視要想在內地搶占市場，在落地、覆蓋、入戶等方麵也存在一定困難。然而，鳳凰衛視有自己獨特的優勢，它身在香港，根卻在內地。鳳凰總部位於香港，在香港注冊，而他的創辦人劉長樂，長期在內地主流媒體工作，對內地傳媒業的經營和政策情況了如指掌，在內地有相當的人脈。此外，它的一些骨幹，乃至一般員工也來自內地。這些是所有香港其他媒體所不具備的。鳳凰衛視身處香港，許多員工來自我國香港、台灣地區，乃至海外，它在香港的新聞和媒體環境中成長，其新聞與傳媒理念是內地媒體所無法比擬的。