第一節 理論要點
進入21世紀以來，無論是報紙期刊，還是廣播電視，這些曾經創造過無數輝煌的傳統媒體都倍感壓力。這一壓力，直接地看，來自新媒體，從根本上說，來自媒體技術的變遷。今天的傳統媒體不論它是已經開始走下坡路，還是仍然維持著巨額的收入，都必須考慮如何麵對新媒體的挑戰，而應對新媒體，從根本上說是一個正確麵對媒體技術變遷的問題。
自20世紀80年代以來，新一輪媒體技術變遷以前所未有之勢深刻地改變著傳媒業態，乃至每個人的生活。這一輪媒體技術變遷的代表性技術是數字技術、互聯網技術和移動通信技術。在這些技術的推動下，互聯網、數字媒體、移動媒體、自媒體等新媒介形態如雨後春筍般一個接著一個地湧現出來，這些新媒體形態對傳統媒體形成了強烈的衝擊。進入21世紀以來，發達國家的傳統報刊業迅速萎縮，一個又一個的名報名刊轉投互聯網，讓人觸目驚心。2012年中國報業廣告大幅萎縮，讓人進一步感受到報業冬天的嚴寒。新媒體技術也直接影響著傳統媒體的業態。如今，傳統媒體的記者幾乎都在使用互聯網傳輸稿件、資料，報紙使用計算機排版，廣播電視普遍而迅速地數字化。一些傳統媒體則直接進入新媒體行業，創辦網絡、移動等類型的媒體。人民日報社的人民網風生水起，新華社的手機報等移動產品創造了低成本高收益的奇跡。麵對新媒體的挑戰，傳統媒體可以通過三條途徑應對：第一，將傳統內容轉移到互聯網陣地，如報紙創辦網絡版；第二，利用新媒體技術繼續發展傳統媒體，如電視的數字化；第三，創辦新媒體；第四，利用新媒體進行宣傳推廣。
一、傳媒新技術與傳媒發展
新媒體技術的一大特點是跨媒體，無論是數字技術、互聯網技術，還是移動通信技術，幾乎都可以橫跨傳統意義上的所有媒體——文字、音頻、視頻。對於傳統媒體而言，新媒體技術不僅僅意味著挑戰，它也可能是重要的動力。排版中利用數字技術，使紙質媒體告別了鉛與火，大大降低了排版的複雜程度，節約了成本；數字排版還使定製報紙成為可能。在廣播電視領域，數字技術的應用顯著提高了信號質量，降低了設備和生產成本，提高了工作效率；衛星傳輸技術的引入大大降低了傳輸成本，催生了大量全國性，乃至全球性的電視頻道，並為頻道專業化開辟了更寬闊的道路。