新浪是中國四大門戶網站之一，其盈利模式以廣告為主，也是中國網絡媒體中的廣告盈利大戶。在十幾年的經營中，新浪探索出了一條既符合一般規律，又切合中國實際的廣告經營道路。
一、中國網絡廣告市場概況
（一）起步:1997—1999年
1997年3月，中國IT網站chinabyte上出現了一幅468×60像素的動畫旗幟廣告，內容是IBM的新產品AS400，IBM為此花費了3000美元，這是中國第一則網絡廣告。
1994年，中國與國際互聯網絡接通，正式加入了國際互聯網大家庭。1996年年底，國內的ISP（Internet Services Provider，指麵向社會各界用戶提供上網接駁服務的公司）達到60～80家，僅北京就有31家之多。這些公司中有中國互聯網產業未來的巨頭，但是現在它們大都在為生存苦苦奮鬥。它們一方麵要花費大量精力普及網絡知識，開拓和培養市場；另一方麵要探索盈利方式，因為此時人們已經看到互聯網對用戶和社會的巨大效用，卻無法洞見它怎樣才能為運營者帶來經濟收益。沿襲傳統媒體的主流盈利模式，網絡公司首先想到的自然是廣告。
在起步階段，中國網絡廣告麵臨著重重障礙，其中最重要的一個是受眾數量的不足。據CNNIC（中國互聯網絡信息中心）在1997年10月的統計：當時，我國上網計算機總數為29.9萬台，上網用戶為62萬。而網絡速度慢、收費貴、網絡站點少、網絡認知度低等也嚴重製約著網絡廣告的發展。1998年，中國的網絡廣告收入為4800萬元人民幣，而當年中國廣告業務總收入為537.84億元，網絡廣告占廣告總量的比例小得可憐。盡管如此，網絡廣告在最初幾年的增長速度是比較快的。1999年，網絡廣告收入達到1億元，比上年增長了一倍多。
（二）低穀：2000—2002年
2000年，中國網絡泡沫破滅，2000—2002年是中國互聯網企業自救和重新整合的時期。經過大浪淘沙，中國網絡經濟逐漸走上規範的道路，而中國網絡的基本陣營也在此期間基本形成。在這一低潮時期，互聯網企業開始探索新的盈利模式，服務收費、無線增值等業務得到了發展，但是網絡廣告依然是各大互聯網企業最主要的收入。2002年，中國網絡廣告收入達到4.9億元人民幣。網絡廣告收入不退反進，繼續保持增長，2002年下半年，一部分互聯網企業扭虧為盈。