與傳媒廣告經營相關的理論很多，如媒體雙重銷售理論、廣告客戶的類型、不同媒體廣告的特點、廣告定價等。由於本書的性質所限，這裏不對這些基本理論做專門闡述，而是就傳媒廣告經營的要點提出一個模型，對於理論的闡述主要圍繞這一模型展開。
一、傳媒產品與廣告位
企業之所以在媒體做廣告，直觀地看，是因為媒體可以為企業提供傳播廣告的廣播電視時段、報紙雜誌版麵或網頁上的傳播空間。但是，從根本上看，企業看重的不是這些，而是媒體吸引的受眾。一家媒體或媒體的一個欄目、一個版麵，吸引了年輕女性，就容易吸引化妝品廣告；吸引了高收入男性觀眾，就容易吸引家用汽車廣告。就多數情況而言，媒體吸引受眾靠的是內容產品。高質量的、內容符合受眾需求的內容產品，能夠吸引大量的受眾；不同內容、形式、風格的內容產品，能夠吸引不同類型的受眾。
媒體通過生產內容產品，形成附著於內容產品的廣告時段、版麵或其他廣告形式，稱之為廣告位。媒體通過生產內容產品生產廣告位。內容是媒體提供給受眾的產品，廣告位是媒體提供給廣告客戶的產品，媒體在這樣兩個市場中同時運行。
二、決定廣告位價值的三個因素
管理學認為，企業通過為消費者創造他們所需要的價值而實現自身的價值。在廣告市場上，廣告客戶是媒體的消費者，廣告位是媒體為廣告客戶這個消費者提供的產品。廣告位對於廣告客戶的價值如何，決定了媒體廣告經營的成敗，也決定了媒體的命運。媒體廣告位的價值主要由以下三個因素決定。
（一）內容產品受眾數量
受眾數量是廣告位價值的基本決定因素。現代企業的規模越來越大，一種產品或服務的消費者越來越多。企業在大多數時候都希望將自己的產品、服務或品牌的信息傳遞給盡可能多的消費者，因此，能夠聚集大規模受眾的媒體大受歡迎。央視春晚的廣告僅播出一次，價格卻高得令人咋舌，其原因就是它能聚集起幾億觀眾。美國的幾大商業電視網收視率連年下滑，廣告價格尤其是晚間黃金時間的廣告價格卻居高不下，其原因也是它們是全美國聚集受眾最多的媒體。在今天這個媒體數量爆炸式增長的年代，受眾被分割成零星的碎片，大規模受眾已經成了極為稀缺的資源。此時，受眾數量更顯出它彌足珍貴的價值。