一、學校形象及其評價指標[1]
（一）學校形象
學校形象也叫學校的公眾形象，是指社會公眾對學校的總體認識和評價。學校形象的基本構成要素包括：學校名稱、地理位置、規模檔次、發展曆史、學校業績、交換物、學校領導、個性概念和深層文化等。其表現形式主要是人的形象（領導形象、員工形象、學生形象）、管理（製度）形象、服務形象（含物質載體）等。
（二）學校實像
學校實像是指學校品質的實際狀態，即學校管理、運行、質量、服務、競爭力、社會責任等方麵表現出來的實際狀況和學校管理的實際水平。學校實像是學校形象的基礎，學校形象是實像在公眾心目中的反映和投影。二者關係見圖7-1所示。
圖7-1 學校實像與學校形象
F=F′。學校形象和學校實像一致或基本吻合。表明學校公共關係信息傳播溝通工作準確到位，公眾對學校的認識和評價符合學校實際情況。
F＞F′。學校形象低於學校實像，即公眾對學校的認識和評價比學校實際情況要低。說明公眾對學校認識不夠或有誤解、錯覺。這種情況是由於缺乏溝通意識造成的。
F＜F′。公眾對學校的評價大於學校實像。學校組織在公眾心目中出現的是虛像和放大了的投影。對於公眾而言，這是一種假象。隨著時間的推移和公眾認知程度的加深，假象會破滅，繼而會導致組織形象坍塌，信譽毀滅，對學校實像有全盤否定的危險。
學校形象塑造不僅是公眾從印象、態度到輿論的一係列心理過程，更是學校實像的運行過程。學校形象塑造的主題就是努力使公眾的評價準確反映學校實像，實現二者的統一。
（三）學校形象的評價指標
1.學校知名度
學校知名度即學校認知度，指學校被社會公眾所認識、知曉的程度，包括被認識的深度、被知曉的廣度兩方麵。是學校形象的信息指標，一般用知曉公眾占公眾的百分率表示。