“我最不能接受許多產品尤其是服裝的商標上出現中文……”還不到30歲的李晨說。李晨是一家旅遊網站的副總經理，他與妻子的年收入可以輕鬆達到30萬元，2003年購買了一輛寶來轎車，2004年又在三環邊上購買了一套120平方米的住房，生活無憂。
他購物時基本上不考慮產品的性價比，更在意品牌所表現、傳遞的感覺是否與自己的身份對稱。李晨是中國新中產階層中有代表性的一員，“中產階層”群體隨著國家統計局發布的一組數據，最近被提到了一個令人矚目的高度。
根據國家統計局預計，在本世紀初的10年到20年間，中國將迅速形成一個龐大的中產階層，強大的消費能力將使他們成為許多企業競相追逐的對象。
中產階層的初級階段：消費物質化
以往並不是很重視生活品質的李晨現在對生活中的很多細節都非常在意，家中的電器幾乎都是頂級的國際品牌，即使是衛生間內的潔具也和五星級酒店沒有區別，至於服裝方麵的消費，李晨現在一般隻去北京為數不多的幾家高檔商場購買。總結自己的消費觀時，李晨說：“外在方麵我注重品牌，內在方麵注重品質，即使是一把牙刷，也看中品牌和品質。”
李晨的消費觀念在記者的采訪中得到了相當多的中產階層的共鳴。“階層的劃分由此帶來的是中國行銷市場的進一步細分化，產品細分化、受眾細分化。連洗發水都可以看到階層的存在，例如資生堂、歐萊雅、沙宣、飄柔一定屬於不同的社會階層。”數碼媒體集團DMG執行董事林紳龍認為中產階層正在成為高利潤品牌產品的主體消費目標。
當然，這些處在初級階段的中產階層，由於沒有長久的曆史積澱，他們的消費觀還不是很成熟，他們普遍拒絕帶有中文標識的產品，《遠東經濟評論》去年年底做的“中國精英調查”就顯示：“所有年齡段的受訪者都偏好具有國際形象的品牌，35歲以下的受訪者中74％的人認為‘看上去是否國際化’是他們進行購物選擇的重要因素。”